报业发展，根本动力还是创新

□四川日报报业集团党委书记、董事长 余长久

2011年就要来到，中国报业即将走完新世纪的整整10年。有一句话说，历史是越久远看得越清晰。我们回顾中国报业经营过去的历程也是这样。如果一年一年地看，发展的起伏波动，难免有偶然因素的影响。但是，当我们把新世纪的10年连成一条线，则一些趋势性的、规律性的东西就愈加分明。那么，在新世纪的10年，中国报业经营无声无息地发生了怎样的变化，有哪些规律性正在日益强大地发生作用，对今后有什么启示，我们可以尝试着探寻一番。

过去十年的增长

●2009年全国报业实现广告收入342亿元，是10年前的2.53倍，相当于年均增长10%。

●10年之中，报业广告增长更直接的原因是中国经济的快速成长，特别是一些重要行业的巨大发展。

目前，我国报业仍然是以广告经营为主要收入来源的，因此，通过对报业广告收入的分析，可以大体得到报业经营的一个整体印象。由于今年的数据还没有出来，我们可以把2009年的数据和2000年的数据进行比较。，2000年，全国报业广告经营的规模大约是135亿元；2009年，全国报业实现广告收入342亿元，是2000年的2.53倍，相当于10年中保持年均10%的增长率。

10年之中报业广告增长的动力是什么？除了报业自身努力提高办报水平和加强市场开拓，更直接的原因是中国经济的快速成长，特别是一些重要行业的巨大发展，对广告增长起到了很大的推动作用。10年中，我国产业发展较快的当属房地产和汽车业，相应地，房地产广告和汽车广告在报业的投放也一路增长。2000年报业广告投放的前五大行业依次是医药保健、文化教育、房地产、计算机、通讯类，这五大行业的广告投放集中度达到62%。2009年，报纸广告投放的前五大行业依次是房地产、机动车、商业零售、家电、公告，集中度达到77.23%。房地产广告从2001年上升到第一位后，就一直没有动摇，而且比重越来

越大，到2009年超过33%。机动车广告于2003年进入前五，之后虽有波动，但也顽强上升到目前第二大投放行业的位置。这种增长模式，从好的一面看，是抓住了产业成长的机会；从不利的一面看，是报纸广告存在结构性风险，今后能否保持高速增长存在很大的疑问。

尽管从增长的绝对速度讲，报业的成绩相当不错，但如果从相对速度比较，则未必那么乐观。在较高的增长速度后面，有两个事实容易被忽略。第一个事实，新世纪的10年，报业广告增速低于国民经济的增速。在都不考虑通货膨胀的前提下，报业广告的名义年均增长大约10%。同期，我国GDP的名义增长到原来的3.43倍，年度名义增长率接近14%。因此，这一时期，报业广告的增长率远低于GDP的增长率。当一个行业以GDP速度增长，甚至低于GDP速度增长时，它的含义是丰富的。是否可以说，这个行业的激情年代可能已经逝去，报业增长的疲态已经慢慢出现了？

另一个事实就是，新世纪的10年，报业广告在整个广告行业中的比重也有了较为明显的下降。2000年全国广告收入712亿元，报业广告在其中占18.9%。2009年全国广告收入2041亿元，报业广告342亿元，后者为前者的16.7%。如果考虑网络广告的份额，这个比重下降的幅度可能更大。不同媒体的广告，虽然有自己的传播优势，但也存在一定的替代性特征。报业广告份额的下降，可能意味着广告增量中的一部分被其他媒体分流了。主要的分流者可能就是大家反复谈论到的各种新媒体，包括这10年中发展非常迅速的网络媒体、户外媒体等。

出现这两个现象的原因是什么？第一，报业的创新能力没有上个世纪末那么强劲了。20世纪90年代上半期晚报的兴起和下半期都市报的兴起，为报业广告提供了很大的增量。本世纪10年，报业没有出现大规模的产品创新，报业网站虽然可以称之为产品创新，但还远远没有成为报业发布广告的主流平台。第二，网络媒体对广告的分流。从2000年到2009年，全国广告市场的名义增长率将近10%，这个速度从绝对值上说也不算低。那么，增长的广告到哪里去了？2000年，全国网络广告刚刚起步，年度收入额为3.5亿元，在整个广告市场份额中仅占0.5%。2009年全国网络广告200亿元左右，占整个广告市场份额的10%。因此，增长的广告，传统媒体占有了一部分，相当部分分流到网络等新兴媒体。

中美报业之比较

●美国的报业发展成熟较早，因此把中国的报业经营和美国报业的经营相比较，的确可以为我国报业今后发展提供一些重要的启示。

●如果把广告增速低于GDP增速作为行业成熟标志的话，中国报业广告大约刚刚步入成熟期，还称不上进入了衰退期。

我们经常把中国的报业经营和美国的报业经营作比较。因为美国的报业发展和成熟较早，的确可以为我国报业提供一些启示。从2001年到2009年，美国报业广告收入，即使按照名义货币也是快速下降的，与GDP的背离就更加严重。从2001年到2009年，美国GDP的名义增长幅度近50%，同期报业广告从2001年的487亿美元，下降到2009年的276亿美元，下降幅度为43%。仅2009年，美国报业广告就下降了27%；今年第一季度，又下降了11.4%。再向上追溯10年，从1991年到2000年，美国报业广告和GDP都是增长的，而且报业广告增长快于GDP增长速度，前者的名义增长大约为60%，后者的名义增长大约为64%。如果把广告增速低于GDP增速作为行业成熟标志的话，我国报业广告事实上已经进入成熟期了。如果把名义增长率为负作为行业进入衰退期的话，美国报业广告已经进入了衰退期。两者结合起来分析，中国报业广告大约刚刚步入成熟期，还称不上进入了衰退期。

另外一个区别是中美报业广告结构上的差异。美国报业的分类广告发展得很好，一直占较大的份额。我国分类广告，还没有来得及充分发展，就遇到了网络媒体的大肆蚕食。网络媒体由于成本、容量及互动性、搜索功能等方面的显著优势，在分类广告中大大挤压了报纸的份额。2009年，美国报纸分类广告下降到25%左右。在我国报业广告的结构下，发展分类广告的潜力并不大，但正因为这方面的发展不充分，广告总量受网络的冲击相对要小。