男刊市场：集体发力，逐渐显露扩张欲望

2009年10月，由康泰纳仕集团打造的男刊《智族GQ》出版发行。同年4月，一直在女性时尚期刊市场占有相当份额的瑞丽杂志社也出人意料地闯入男刊领域，与日本第一男性时尚杂志《LEON》合作推出新刊《男人风尚》。除了这两本刊物，2008年～2009年在中国期刊市场上新近亮相的时尚男刊还远不止于此。

众所周知，中国时尚期刊市场一直以来都处于阴阳失衡的状态，相较于女性刊物，男性刊物无论数量还是经营状况都明显居于下风。那么，究竟是什么原因让门庭略显冷落的中国男刊市场一下子如此热闹起来？超过6本有着国际版权合作背景的时尚男刊在两年间纷纷创刊或摆脱副刊身份独立发售，这究竟给一向鲜有波澜的中国男刊市场带来了怎样的冲击？2010年，随着中国男刊的集体发力，这种显而易见的扩张欲望又将使中国男刊市场呈现怎样的新格局？

A 十几年发展 一直显得有些寂寥

2008年～2009年，超过6本有着国际版权合作背景的时尚男刊密集创刊或摆脱副刊身份独立发售，中国男刊的发展开始进入第三阶段。

“中国男刊最早可以追溯到上世纪80年代末90年代初，当时有过一本《男子汉》，《女友》杂志也出过一段时间男子版。”谈到中国的男刊，。

上世纪90年代女性期刊蓬勃发展，相比较之下，中国男性期刊市场却显得有些寂寥。对此，张伯海分析认为，读者数量众多且忠诚度高是女性期刊的普遍现象，因此无论在国际上还是在中国，女性刊物都发展得比较早，也比较好；而业界对男性读者的需要和市场价值认识得比较晚，加之男性具有与女性不同的读刊特质，导致业界对男刊这一期刊类型的开发也相对较晚。“中国最早出现的几本男刊差不多都是本土制作的，由于办刊经验不足、内容打造不强，很多后来也都停刊了。”

张伯海认为《时尚先生》是中国第一本真正意义上的男性刊物。对此，康泰纳仕中国区董事总经理曹伟明也表示认同。“男刊在中国的发展至今也就十来年的时间，大体上可分为3个阶段。第一阶段是1993年～2002年。《时尚先生》最初是与《时尚伊人》正反倒装，作为一本双封面杂志同时出版的，直到1997年，《时尚先生》才正式推出创刊号，每月独立发行。1999年，《时尚先生》与美国著名男性杂志《Esquire》版权合作。到2000年时，市场上仅有《时尚先生》一本高档男刊，其内容以介绍西方生活方式和男性时装为主体，兼及国内的娱乐、商界名人，在市场上留下的印象是‘一本教男人怎么穿衣服的杂志’。”曹伟明说道。

上世纪整个90年代，中国只有《时尚先生》这一本男刊创刊，直到2000年9月才创刊了第二本男性期刊，即上海东方出版中心出版发行的《大都市Metropolis》。因此，有不少业界人士常用“孤琴独鸣”来形容《时尚先生》当时的处境。

“2002年～2007年是中国男刊发展的第二阶段。其中的2003年～2005年被业界视为中国男刊的集中成长阶段，3年间共有十几本男性杂志创刊。”曹伟明总结道。在业界，也有人将这3年称做中国男性期刊“跑马圈地”的时代。然而，这种密集创刊的快速发展势头并没能得以延续——从2005年开始，不少男性期刊开始遭遇“滑铁卢”，由于在内容和经营上没有达到预期目标，一些刊物刚推出一年就被迫改版甚至陷入停刊的窘境。对此，张伯海也颇为感慨：“一些本土打造的男性刊物做得不错，但始终没有做火，在这个时候不得不转型，离开男刊领域。”曹伟明介绍说，此后的2006年～2007年两年间，只有2007年1月由精品购物指南报社主办的《优品TRADING UP》一本涉及男性的高档杂志创刊，且定位为同时面向男性和女性。

2008年3月，在法国被誉为“时装界圣经”的《L’OFFICIEL》杂志在中国推出双月刊男装杂志《时装L’OFFICIEL HOMMES》；2008年4月，财讯传媒集团推出《Hislife他生活》；2008年4月，《服饰与美容VOGUE》以增刊的形式推出男士版；2008年7月，时尚杂志社旗下的《芭莎男士》从《时尚芭莎》分离出来，独立上市；2009年1月，桦榭集团推出《摩登绅士》，目光瞄准中国高端成熟男性消费群体；2009年4月，瑞丽杂志社与日本《LEON》杂志版权合作，推出新刊《男人风尚》，杂志以“形象创造影响力”为核心理念，服务于中国有生活品位和事业提升需求的都市中坚阶层男性；2009年10月，由康泰纳仕集团打造的男刊《智族GQ》正式出版发行。“在2008年集中面世的4本男刊中，《芭莎男士》、《时装OFFICIEL HOMMES》、《服饰与美容VOGUE》男士增刊这3本皆为一线女刊的男性版本，明显以时装为主打内容。”面对这一轮男刊的密集创刊或摆脱副刊身份独立发售，曹伟明认为，中国男刊的发展从2008年开始已经进入第三阶段。

B 金融危机来袭 这边却异常热闹

中国男性时尚刊物频频出刊，除了意识到在中国快速发展中男性读者的切实需求，当然也是为了更好地获得广告商的青睐。

在过去一年里，受到新媒体和金融危机的双重影响，国际时尚期刊业遭受了前所未有的重创，一批曾经让中国期刊人仰慕的知名时尚男刊也接二连三地“倒掉”。比如，康泰纳仕旗下的《VOGUE MEN’S》沦为一年只出版2期，随《VOGUE》女刊发售；英国发行了22年的老牌男性时尚男刊《Arena》在出版完2009年4月刊后关门大吉；德国版《名利场》宣布停刊；日文版《时尚先生》也因广告大幅下滑陷入困境，在2009年3月不得不宣布停刊。

2005年以来在中国男刊中出现的停刊、转型风潮，以及金融危机以来国际男刊市场的一片萧瑟，更映衬着如今中国男刊市场异常热闹，这种强烈的反差和明显的市场动作甚至引起了国外媒体的关注。那么，对于这边厢的热闹，我们究竟该如何解读？此番男刊密集创办的原因究竟是什么？

谈到《男人风尚》的创刊，瑞丽杂志社总编辑罗佳说：“我们在若干年前就已经准备推出男刊了，时间就计划在2009年，因为市场在这个时候比较成熟了，各种时机也比较好，只是碰巧赶上了金融危机，但金融危机并不足以影响这件‘蓄谋已久’且马上就要‘瓜熟蒂落’的事情。”而康泰纳仕的曹伟明也表示推出《智族GQ》的初衷，“一方面是整体市场成熟了；另一方面，我们之前已经积累了丰富的经验。从两方面讲，我们都觉得准备好了。”