时代发展引发渠道变换 民营书店频倒闭网购起硝烟

　　几家欢乐几家愁。有人看到了实体书店亟待转型的生存需求，有人则指出了网络书城“醉翁之意不在书”的营销“阴谋”。但更值得关注的，恐怕还是究竟有多少人在读书？2010年的一份调查显示，我国国民每年人均读书只有4.5本。买书是一种消费行为，读书才是一种文化行为，在图书市场惨烈的价格战中，究竟谁是获利者？未来，图书市场又将何去何从？

　　接二连三，

　　民营书店进入“倒闭年”

　　6月初,北京风入松书店的一纸停业通知中断了它“诗意地栖居”的梦。如今,这个曾名噪一时的地下室已难觅书卷气,只剩下一个“风入松好书荐读”的空橱窗还在诉说着什么。

　　11月26日,北京五道口。一家知名台湾甜品店的招牌高高挂起,他们在微博推广的地址栏里赫然写着:原光合作用书社。而在同一时期,厦门中山路“光合作用”四个大字依然醒目,门口却贴着“旺铺招租”。由于资金链断裂,不少光合作用的门店更是遭遇供应商哄抢,图书被拉走抵债。

　　据统计,10年来全国有将近50%的民营实体书店倒闭。2007—2009年,中国倒了1万多家书店。触目惊心的数字背后,网上书城的低价冲击无疑是主因。

　　“网上买书比书店便宜,品种全,24小时营业,送货上门,好处真是太多了……”网友的话,现实而残酷。如今,对很多“书虫”而言,他们即使去实体书店,也多是“只选不购”,只是为了看看这本书值不值得上网买而已。如果说网络书店的冲击是外因,经营成本的增加则是现实困境。一位民营书店负责人坦言:“除了应对电子商城的低价冲击,日益上涨的房租和人力成本也是摆在我们面前的难题。双重挤压,不堪重负。”

　　同样是实体书店,同样面临网络书城的低价冲击,新华书店的日子要好过得多。一方面渠道为王,地处闹市且无租金压力的门店、遍布全国的销售网络、教材书的垄断经营,是新华书店的传统优势。另一方面,从民营书店到网络书城,多次“与狼共舞”的经历大大丰富了新华书店的斗争经验,全国不少新华书店改制上市,转型求突破,与网商展开多元化竞争,也在体制上保证了新华书店的“老大”地位。相比,民营书店租门面要花钱,在融资、贷款上没有优势,资金链脆弱,一旦遇到风浪,往往一蹶不振。

　　书卖“白菜价”，

　　网络书城到底想干啥

　　真正让民营书店遭遇灭顶之灾的，还是京东、苏宁等电子商务网站的低价杀入。

　　今年6月底，刚刚上网卖书不久的京东便以“有史以来超低折扣”引爆了书市价格大战，相当于四折的优惠，让网站忙到无法登录，大量图书卖到断货，以致引发全国24家少儿类出版社和实体书店代表在南京举行反京东低价倾销的声讨。

　　不过，网络书城的目的，或许并不仅仅在卖书上。知名网络写手、时评人韩浩月接受记者采访时认为，京东和苏宁的进入，从某种程度上改变了网络书城的运营模式。与当当、卓越之前专注于卖书相比，京东和苏宁的兴奋点或许并不在书上。他们卖书可以不赚钱，甚至可以赔钱。他们在意的是“鸡蛋效应”。现实生活中，超市往往通过卖低价鸡蛋来吸引消费者，希望他们可以顺带购买其他商品，京东和苏宁也是如此。“满100返200”，“四折封顶”……他们之所以把书卖出“白菜价”，也是希望通过低价聚集人气，让消费者在选购图书的同时，购买他们的家电、电子产品。

　　醉翁之意不在书？对此，苏宁易购总经理李斌并不否认。他对记者说，“之前，我们网站一直以大家电和3C产品销售为主，用户重复购买率低。但现在人们上网买书的频率比较高，所以我们决定涉足网络售书，用低价吸引用户尽可能多地登录我们网站，增加他们购买其他产品的几率，保持用户黏度。”

　　在韩浩月看来，低价卖书就是一种广告营销，关键是力度要够大，能给消费者形成一种××的书最便宜的概念就行了。他说，“当然，出于运营成本的考虑，这样的超低折扣，并不会持续很久，只是暂时性的。何况，这些网上书城所谓的低价并不是直接的折扣，而大多是通过返券的形式得以实现。

　　不过，在低价风暴还没过去之前，当当和卓越等老牌网上书城自然不敢掉以轻心。最近，这两家书城在应对“价格战”的同时，也不约而同扩大了经营范围，加大了百货、电子等商品的销售种类，借此弥补低价卖书的损失。

　　时代发展引发渠道变换，

　　网购也是文化选择

　　在不少人看来，实体书店是一个城市的文化展现，也是一方公共空间。甚至有网友发微博说，“一个城市，无论如何繁华，如果没有实体书店的存在空间，都是荒凉的。”

　　的确，一间间倒闭的民营书店，不少都是以“人文书店”的模式在运营。从读书会到书友论坛，书香盈袖之间，给多少爱书人带来了一份难以忘却的文化体验。有网友感叹，浓浓书香中，感受图书的质感、厚重感，这些都是网络购书无法替代的。

　　鉴于实体书店艰难的生存现状，，目前总署正与有关部门协商，考虑减免实体书店税费，并将积极推动图书向超市、社区延伸，既降低经营成本，也方便读者购书。不过，在作家师北宸看来，实体书店的倒闭尽管很遗憾，但并不等于没人读书了，更不能说是文化的失败，只是购书渠道变化而已。他说，“书到了大家手里，有什么可荒凉的？这意味着以前人们买10本书的钱现在可以买12本书了。”

　　尽管没能用成优惠券，但韩浩月依然是网络购书的坚定支持者。他说，“买书是一种消费行为，读书才是一种文化行为。现在，习惯在网上买书的读者越来越多，我们要正视这个现实。何况，在数字阅读渐成主流的当下，网站让纸书焕发了第二春。如果一本图书通过传统渠道能卖三万册，而加上网络渠道之后可以卖五万、十万甚至更多，这不是好事吗？重要的是有更多的人买更多的书，而不是在哪里买。买书的人多了，读书的人自然也就多了，这总是一件好事。”

　　从社会发展的角度来看，有了网络的便利快捷，传统购书模式自然会受到挑战，这是不可逆的时代选择。

　　面对网络书店的冲击，不少实体书城也在尝试转型。在涉足网络经营的同时，把更多精力投入文化氛围的营造上，以图书为载体进行文化服务。以台湾诚品书店为榜样的凤凰国际书城，就提出了“做文化、做教育、做服务”的理念。“今时今日，打开门、把书摊在架子上卖的方式已经不行了”，书城运营总监陈景和对记者说，“我们不仅要卖书，还要卖文化。要想把‘蛋糕’做大，还是要靠文化的力量。”
（责任编辑：宋心蕊）