梁泉：报纸网络版收费 有待探索的报业市场

报纸网站的“收费vs广告”争论由来已久，今年5月初，当默多克对外宣布其拥有的新闻集团要停止提供 “免费午餐”，向报纸网站的读者收费时，报纸网站经营模式争论再次成为热点。

收费还是广告，欧美报纸网站未曾停止的争论。其实，在报纸网站收费与否的问题上，默多克本人也经过了多次转变， Select”内容收费，再到此前高调谴责google等新闻搜索网站是网络的寄生虫，最后又回到现在的收费言论，可见传媒巨头在网络收费与否的问题上，其实也没有清晰的答案。

而在多年前，美国报业就曾针对报纸网站“收费vs广告”的问题展开过争论，最终大多数网站还是选择了后者。一个简单的逻辑?就是，互联网的开放环境造就了用户免费从互联网获取信息的习惯，报纸网站通过免费开放内容，吸引更多的用户访问，进而通过网站广告实现营收增长。目前，具备特殊资源并成功实施订阅收费的报纸网站只是少数，例如《华尔街日报》网站由于提供财经新闻的服务，成为较早实施订阅收费服务并获得成功的网站之一，但大多数网站无论是国外的报纸网站，还是国内的报纸网站，走的还是广告经?营的模式。

然而，网站流量的上升并不会必然换来广告营收的增长，免费内容的易得性注定了用户对该内容投入的关注并没有有偿内容高，因而网络广告价格也就得不到保障。报纸网站期待通过网络广告帮补高昂的生产成本，最终事实却是互联网广告的定价往往比报纸广告定价低得多，网络广告对报业集团的营收贡献是±?水车薪。商业网站特别是搜索引擎的兴起，使得内容网站彻底沦为了他们的下家，传统报纸网站的互联网话语权正在丧失。

同时，2008年的经济危机给了报业更大的生存压力，美国已有多家报业集团申请破产，多家传统报纸放弃印刷版彻底变成网络发行。在互联网广告无法帮助报业集团度过危机的情况下，报业急需通过其他方式展开自救，此时收费阅读便成为了没有选择的选择。

可见，美国报业对收费阅读的探索并未明朗，对于发展中的中国报业，跟进还是观望，这是个问题。某种意义上说，中美报业在发展互联网市场上的心态并不相同。美国报业已经?经?过了上百年的发展，目前已处于衰退期，在互联网与经济危机的双重冲击下，其赖以生存的广告收入急剧萎缩并加速下滑，这一趋势在短期内看不到改变的可能。形成对比的是，互联网广告市场节节高升，因此美国报业急于向互联网转型，互联网（无论广告还是收费）已经成为其仅有的救命稻草。然而在与google、yahoo等互联网新兴力量的较量中，美国报业在互联网广告领域并没有获得预想中的成功。在资本市场的压力下，报业急需在互联网中寻求突围，于是一向信奉内容为王的报业媒体又开始把目光投向了内容收费。而中国报业市场才发展了20多年，目前整体仍在上升期中，收支平衡未被打破。更为重要的是，中国报业并没有来自资本市场的压力，也不像美国报业一样面临着严峻的生死考验。因而，在这个意义上，美国报业的互联网收费是市场压力推动下的自我拯救，而中国报业的互联网发展至少从目前看仍是一种前瞻性的主动求变与未雨绸缪。

大众化、同质化内容使得国内报业缺乏网络收费的土壤??在美国报业中，收费阅读并非没有成功案例，《华尔街日报》网站已经?实行了多年的收费订阅并且收入可观。然而，中国报业的区域格局、内容的同质化、网络用户付费意识的缺失以及商业新闻门户和区域竞争对手的存在，都在客观上制约了报纸网站收费阅读的可行性，使得目前国内网络订阅收费缺少必需的成长土壤。

目前国内报业属地管理特色明显，作为报业市场主体的日报、晚报和都市报基本为区域性报纸，如果网络发行受众群聚焦在区域内，受众面窄?就会使得网络收费的范围受到限制，网络收费订阅还未开始就已经?看见了“天花板”。另一种常见的逻辑?是，区域内的日报和都市报通过网络订阅手段，把部分印刷版订户转化成互联网用户，从而大大减少报纸的发行成本，变相地提高报纸利润。但其实这样的逻辑?并不成立：一则是目前国内报业市场即使在网络报纸免费阅读的情况下，线下订阅用户尚且未有转移至网络的迹象，期望他们在网络报纸收费后转向网络并不现实；再者，即使用户真的如我们所愿转移向网络报纸，其中所节省的印刷发行成本也往往不足以弥补用户转移后因印刷版发行量下降造成的广告流失，毕竟目前互联网广告价格仍然远远低于印刷广告，用户或许可以转移至网络报纸，广告却不然。一个极端的例子就是，欧洲首家放弃纸版发行专攻网络的报纸 Taloussanomat 在转型后，的确节约了52％的支出，然而其收入却下降了超过75％。可见，期望通过发展网络订阅降低发行成本在逻辑?上成立，但在财务上却起了反作用。

因此，更为合理的策略是我们把网络读者当作报纸的增量用户来看待，通过增量用户创造增量的利润。然而国内报业并未形成诸如美国报业市场的一城一报格局，在中国一个较大的省会城市，五六份综合性日报并存的现象并不罕见，各报内容虽有差异，但差异并没有大到用户愿意掏钱付费订阅的程度。对于习惯于免费获取资讯的互联网读者来说，转向其他报纸的网站并不需要花费很多力气，网络报纸并没有向用户叫板的本钱，强制的实施收费订阅最终只是把用户送给对手网站。对于国内大多数报纸网站来说，由于同城报业竞争的存在以及内容的同质化，网络订阅收费时机并不成熟。