人民军医出版社：数字出版当以产品为“魂”

作为一家专业出版社，人民军医出版社在数字出版的探索上可圈可点。早在2001年，人民军医社就开始着手出版物数字化。人民军医电子出版社社长齐学进表示：“如果顺利的话，再通过5年的发展，我们数字出版的人均效益将达到纸书人均效益的3倍-5倍；再经过5年-10年，数字产品的总产值将超过纸质书。”
产品形态是重中之重
齐学进把数字出版产品视作着力点。“组建数字出版中心后，我带数字中心的员工去参加国际数字出版论坛。我们白天听课，晚上开会，除了听课和吃饭时间，一直在研究产品形态问题。”据齐学进回忆，当时国外出版机构在数字出版方面已经很成功，他们也意识到数字出版单做一个产品包打天下并不现实。“数字出版是一个系统工程，涉及到出版的方方面面，从选题到加工、开发平台到销售，必须全盘考虑。”
之后便有了人民军医社一系列的数字出版动作：把跨媒体出版作为突破口，数据库建设作为重点，在齐学进带领下，人民军医社开发出了产品增值、业态创新、系统定制、渠道拓展等10种数字产品赢利模式。目前人民军医社已建成电子书、数据库、手机、视频、数字期刊、数字教育6条产品线，2010年数字出版码洋达5340万元。
据介绍，人民军医社数字出版产品开发历经3个阶段。第一阶段，人民军医社是简单地将纸质图书做成原版原式的电子书向图书馆销售或压成光盘随书附赠，这种电子书仅是载体由纸媒变成光盘或网络文件；第二阶段，在电子书中插入音频和动画，放在网上供在线阅读、下载，实现了多媒体化，这种数字出版形态改变了原有的表现形式；第三阶段，打破传统图书以“本”为单位阅读的做法，对所有知识元进行标引，使其与“中华医学资源核心数据库”关联，成为一条条数据库条目，可检索、查询、定制，还能在线讨论、互动反馈。
从2010年1月1日起，人民军医社新出版的纸质图书全部实现了与跨媒体图书同步出版，手机出版和手持阅读器开发步入正轨。同时，人民军医社优秀数字产品也逐渐涌现。在2010年北京图书订货会上，人民军医出版社推出的《“名医指路”大众健康馆》的跨媒体丛书吸引了业界和媒体的眼光，该书由大众健康、中医中药、国防医学三大系列51个品种组成，横跨纸质书、光盘、网络等多种阅读方式，还可以下载到手持阅读器随身携带，形成了纸质书、手持阅读器、光盘电子书、网络书、数据库等互为补充的深度阅读新模式。
“这意味着人民军医出版社成为我国出版行业中一家全面实行跨媒体出版的专业出版机构，标志着人民军医出版社已全面实现了从传统纸质图书向光盘、网络、数据库卡这一跨媒体出版的转型。”齐学进说。
用户需求确定产品定位
数字产品做出来了，必须研究用户心理，获得用户认可、让用户埋单才能算是成功。在这方面，人民军医社也颇有心得。
以人民军医出版社开发医学手持阅读器——“军医掌上图书馆”为例，其中预装了1000本完全自主版权的医学图书，以“医学书城”网站作为内容补充更新的后台支持，可多方位满足读者的选书需要。由于它体积小、容量大、耗电低、待机时间长、操作简单，相当于为部队外出执行任务时提供了“流动的医学图书馆”。
“部队是个特殊的群体，对医学知识的需求很高，一般的地方出版社满足不了。如果提供书的话，一个部队去野外执行任务，人都没地方住还拉一大车的书又笨又重。这个掌上图书馆适应了部队需求，能不成功吗？”齐学进说：“能在本质上满足读者需求的产品，就是赢利的产品。从这个意义上说，产品定位非常重要。”
“要把数字出版物提供给用户使用，必须搭建一个集产品营销、展示、服务、与客户交互等功能为一体的网站平台。”在这种思路的指导下，人民军医社数字出版服务平台已经搭建了“名医指路跨媒体网站”等。这些网站一方面具有B2C综合电子商务平台的性质，通过引进以云技术为核心的新一代网络技术，面向读者、作者、医疗机构、代理商、广告商等终端展开服务；另一方面具有B2B专业平台建设的特性，通过产品打包面向图书馆、高校和医院展开服务。
良好产品保证赢利
“有了能持续赢利的产品也就具备了成功的赢利模式。”齐学进说。
据了解，《“名医指路”家庭健康知识库》系列跨媒体丛书一经推出，就为人民军医社带来了良好的经济效益和社会效益。该丛书由50张光盘和相应的50张“主题阅读卡”配套组成，全库含600余本图书、300余部视频并可预览3000余本医学电子图书。因其内容海量、功能齐全而被誉为“家庭医学图书馆”。
“数字产品本身是可以变化、可以任意组合的东西，组合的多样性、不确定性和变化性导致了赢利模式的多样性、不确定性和变化性。光盘、数据库、手持阅读器都有自己的赢利模式，关键看你的产品是不是读者需要的。只要读者需要他就会买，这个产品就成功了。”齐学进这样分析。
他还认为，要想使数字产品持续赢利，有效的营销方式必不可少。目前人民军医社正在与社区医院合作，将主题阅读卡以“社区健康卡”的形式向看病的病人推出。“数字产品是需要展示的，过去我们做纸书的包装，把阅读卡放在书的后面。可我们发现不行，不是产品不行，而是传统卖场还不具备销售数字产品的条件。但社区医院不同，病人来了都会对健康知识感兴趣，这时我们推出高血压卡、糖尿病卡，受到他们欢迎。”齐学进透露，他们目前正在与网络运营商洽谈战略合作，即将推出新的网络营销渠道。
人民军医社对数字版权的使用也为数字出版的发展解决了后顾之忧。“2001年我们就修改了与作者的出版合同，新增了有关电子、网络出版条款，除作者特别声明外，规定凡是在人民军医社出版的纸质图书，其电子与网络版权一律归人民军医出版社。2002年则对全社的排版文件进行归口管理、专人负责，有效防止了排版文件的散失。”齐学进说，所有这些都为人民军医社数字出版的健康发展打下了良好基础。

任晓宁 王晓