网络时代下的书业营销

　　互联网在为中国书业营销提供全新平台的同时，也提出更大挑战。面对无从躲避的互联网时代，出版人唯有积极应对，为自身不断补充能量和注入养分，才能开创书业营销新格局、进入书业营销新时代。

　　6月15日，，30多位书业人士出席。以“适应时代发展、立足行业需求”为前提，与会嘉宾共同探讨书业营销之困，寻求实用之道。

　　嘉宾：

　　中国民主法制出版社副社长 刘明清

　　印刷工业出版社副社长 赵英著

　　接力出版社推广调研部主任 常晓武

　　书业策划人 闫超

　　主持人：

冯文礼

　　本报见习记者 韩东 摄

　　互联网对整个出版业的各环节都产生巨大变革。由于互联网的介入，使得营销背景升级，这就迫使出版人的营销手段也必须升级。

　　全新平台涌现

　　狄更斯在《双诚记》中写下：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。在中国民主法制出版社副社长刘明清看来，出版人应该感谢互联网时代，由于搜索引擎、网络书店的涌现，读者可以很便捷地查寻信息、购买图书。但同时，这也是一个信息爆炸与泛滥的时代，捕捉有价值的信息就显得非常困难。读者在寻找一本有用的好书时，需要耗费很大的精力、时间，出版人在向读者推荐图书时亦然。对出版人来说，如何捕捉那些不特定的读者，如何把出好书的喜悦与他们分享，都是非常困难的。

　　从网络电话、视频会议到今天的在线交流、微博，几乎每一次技术革新，都带来了生活的改变。印刷工业出版社副社长赵英著说道：“由于互联网的介入，使得营销背景升级，这就迫使出版人的营销手段也必须升级。面对这些，出版人必须去面对。”但他同时认为：时代在发展，形式在变化，思想在传承，智慧在演进。无论什么情况下，内容永远都是第一位的，出版人一定要坚守这个观念，并提前布局，做到游刃有余，为不同传播载体和不同出版形式持续提供独一无二的内容。

　　接力出版社推广调研部主任常晓武感慨：互联网对于整个出版业的选题策划、市场营销等各环节都产生巨大变革。随着互联网的发展，各种新的、极具创意的营销平台和商业模式被创造和发展起来，并各自形成庞大或者精准细分的用户群，大大地丰富了图书营销的宣传渠道。

　　书业策划人闫超则介绍，不论在什么样的时代，营销的本质都是不会改变的，无非都是要解决“传递什么”和“怎么传递”的问题。而解决这两个问题的关键，就是围绕目标对象的需求，研究他们的心理和行为方式，用他们自己的语言去与之沟通。“只有深入地了解互联网各平台的特性，才可以游刃有余地应对。对各种全新营销平台的涌现，出版人在顺势而为的同时更需要提高驾驭能力。”闫超说。

　　互联网时代，营销一定要做好两件事：做自己力所未及的事情，并把它做好；走别人没有走过的路，并把它走通。

　　空间无限扩大

　　随着网络书店的崛起，在线购书逐渐成为全新潮流。刘明清认为，现在互联网不仅给出版人提供了信息发布、营销平台，同时也提供了销售平台。据刘明清了解，对一些出版社来说，网络销售份额已经占到1/3，个别中小出版机构甚至更高。

　　网络给图书营销带来挑战的同时，也带来全新机遇。常晓武介绍，首先是宣传渠道的丰富性。以前的图书主要依靠平面媒体、辅以广播、极少依靠电视媒体，而网络使宣传更加立体化。那些文学网站及门户网站的读书频道，因网络空间的无限性，为更多图书提供了被连载、被阅读的机会。同时，这些网站开设的视频聊天室，使得作者通过网络与读者视频交流的机会变得多起来。另外，各种论坛以及互动网络社区因其形式的丰富性，增加了图书嵌入式宣传的机会，豆瓣网、起点中文网、开心网都是相当典型的例子。渠道的丰富化增强了信息传播的立体化，信息以更多的频次以及新形式出现，就会刺激读者购买行为的发生。其次，网络的发展使得营销宣传的合作形式更加多样化。例如最近随着团购网站的崛起，一些专门的图书团购网站应运而生，为出版社带来全新赢利模式。

　　在赵英著看来，营销是有境界的：第一个境界是和你的产品谈恋爱；第二个境界是在渠道方面让更多的人和你保持统一战线；第三个境界是让更多读者喜欢你的书。所以互联网时代，营销一定要做好两件事：做自己力所未及的事情，并把它做好；走别人没有走过的路，并把它走通。“互联网下的营销不拘一格，这条道路并不好走，谁先走通谁胜利。如果只是在网络上发个新闻、灌个水、吐个泡并不能成为营销高手。致力于整合互联网的资源做营销的人，一定是不走寻常路的人。”赵英著说。

　　大量营销不等于有效营销，好营销一定是巧营销。出版人在营销过程中，一切都要围绕受众需求去做事，而不是个人喜好。

　　掌握营销精髓

　　赵英著认为，营销并不是以精明的方式推销、兜售自己的产品或服务，而是一门真正为顾客创造价值的艺术，一定要掌握互联网营销的精髓。第一是有效，第二是裂变，第三精准。有效，互联网是一个复杂的大系统，要找到最敏感的神经；裂变，要利用工具来让更多的人知道；精准，你所传达的信息一定是你产品的核心卖点。“要想打造影响力，首选的工具是事件营销。因为，互联网的最大特点是免费快速传播。有噱头、有趣、有意义的话题，都可以成为传播的对象。另外，大量营销不等于有效营销，好营销一定是巧营销。先分析你要卖的产品，把它与读者能够第一时间对接上的核心点找出来，瞄准这个细分方向，找到目标读者出没的范围，然后以能和其交流的语言一锤定音。”赵英著强调。

　　闫超则建议：出版人在营销过程中，一切都要围绕受众需求去做事，而不是个人喜好。要去研究受众，并尽力按照他们的需求去做；要多读一些和营销无关的书，关于心理学、哲学的都要去读，还要学会用色彩和读者沟通。如果一本书的特定读者群是女性，那图书封面的颜色一定要让读者第一眼看到就很有食欲。令她看到这本书时，就宛如看到一块毫无抵抗力的巧克力。闫超还给为新书撰写宣传稿的人员提出建议：应当为不同风格的媒体拟定不同的稿件，而不是一个资料包群发给大家。