刚性需求带动教辅网络销售

核 心 阅 读

由于现行教辅与课堂教学、考试的紧密结合，在教学硬件、考试方式未发生根本变化的情况下，纸质教辅书会以“刚性需求”的姿态生存下去，不会简单因为电子阅读器的普及而消亡，而网络销售渠道将成为未来几年教辅发展的重心之一。

在出版界讨论数字化、网络平台、电子阅读器异常热烈之时，在网络书店占有国内图书零售15%份额之际（北京开卷信息技术有限公司2011年1月发布数据：2010年网上售出50亿码洋，传统渠道售出270亿码洋），有一类图书却在近两年刚登上网络平台进行纸质书销售，落后其他类别近10年，这类书就是教辅。教辅目前占国内图书出版的1/5，是县级以下书店的生命线，未来更可能是纸质书最后的一块阵地。

教辅的主体是同步讲解、练习类用书，约占教辅整体的60%；升学考试复习用书约占教辅的20%；剩余的20%是课外阅读、作文、工具书等。本文主要涉及时效性较强的同步和考试用书部分，至于课外阅读、作文等，其登录网络渠道要略早，销售规律亦有所不同。

由于现行教辅与课堂教学、考试的紧密结合，在教学硬件、考试方式未发生根本变化的情况下，纸质教辅书会以“刚性需求”的姿态生存下去，不会简单因为电子阅读器的普及而消亡，而网络销售渠道将成为未来几年教辅发展的重心之一。

网售遇阻有三

在2009年之前，少数教辅出版商和网上书店做过网上销售教辅的努力，但均未取得实质性突破，甚至铩羽而归，究其原因，笔者认为主要是时机未到。教辅网售相对其他类别的图书而言，面临一些特殊的阻力，而这些阻力在2009年之前尚无破解之机。

阻力之一：配送速度

教辅因其使用与教学进度存在对应性，对到货时间要求更高。网上书店至今也只是在少数大中城市能提供次日达，至于同步教辅的主要销售基地县级中学，往往需要3~4天才能送到，而在2009年之前，这一时长更是7天以上。相比价格的折让，大部分消费者更重视及时到书。所以，在校边店、新华书店等卖场购买的习惯一时难以改变。

阻力之二：利益冲突

教辅图书的购买决策者和使用者分离，其间“灰色地带”存在根深蒂固的利益链，而网上销售价格透明、没有回扣，使批发商、零售商、直销员、学校教师等中间环节不能适应。教辅分销推崇强调区域独家、保障中间利益的“封闭销售”，这与网上零售是格格不入的。

阻力之三：认识不足

教辅策划出版系统相对封闭，生产者大多来自学校教师，对网络平台的作用认识不足，或曰重视不够，加之网上书店也缺乏熟悉教辅行业规则情况之人，致使双方沟通不畅，不乏彼此误解，甚至互有成见，延迟了合作的正常开展。

以上三方面阻力分别涉及消费者、中间商和出版者，如同“三座大山”压在教辅网售身上，使其举步维艰。所幸的是，近几年形势发生一些变化，对“三座大山”产生有力撬动，教辅网售方借机有所发展。

三点变化改善网售

变化之一：网络日趋普及

2008年以来，我国网民、网购人群发生爆炸式增长。据中国互联网络信息中心2011年1月发布的数据，截至2010年年底，我国网民已突破4亿，网购人群则在1.4亿之上。与教辅相关的是“70后”、“80后”的后代陆续进入中小学，年轻的教师、家长对学生应用网络获取知识也普遍持正面态度，用户基础的扩大势如破竹。

同时，各网上商城的物流建设（仓储中心由北上广向二级城市扩张，快递配送范围向县级以下延伸）、支付方式（数百个城市货到付款，大城市移动POS机，支付宝应用等）、配套服务（免运费、无条件退换等）等方面在2009年~2010年大幅度完善和提高，这些都为教辅在网上销售提供了坚实基础。

变化之二：零售占比增加

教辅销售主要通过零售、系统、直销3个渠道，在“一费制”推行之前，对教辅销售各渠道的比例，有个形象的比喻：海上的冰山——水面上的尖顶部分是零售，水面下庞大的基座都是系统和直销。

2004年以来，特别是最近两年，随着教育改革的不断推进、教师待遇的显著提高、教辅出版分销竞争的加剧和家长学生对教辅销售的了解深入，以前那种随教材硬性派发、强制集团购买的行为受到遏制，而由家长、学生自主购买的情况越来越多。这对网络书店和地面卖场是同样的利好，网络书店相比地面卖场的成本优势使其必然在这一过程中分得更多“蛋糕”。

变化之三：书商布局电子商务

随着消费者购买习惯的逐步变化，随着网上书店在业内的影响日趋扩大，有远见的教辅出版商已开始为其产品在电子商务渠道进行布局。

少数出版商选择自建网站（如北京金星国际教育集团的第一教育书店、武汉接力图书公司的小熊图书网、西安北教恒谦教育科技有限公司的教辅购书中心、，但由于这一类型的网站只经营本公司策划或代理的产品，市场投入也很少，致使页面浏览量或点击人数不足，暂未产生规模效益。部分出版商成立单独的电子商务营销部门（如北京金星国际教育集团、北京五三金典图书公司、龙门书局等），或设专人负责电子商务，通过与当当网等成熟的网店平台合作，已获得先发优势，发展前景清晰。目前以封闭直销为唯一营销手段的部分山东、河北教辅书商尚未进入网络渠道，但试探接触持续不断。

网销将自东向西

综上，虽然还有部分阻力需要时间去解决，但有利变化已经产生，时机日趋成熟，教辅图书网上零售的时代正快步到来。

目前国内有教辅销售板块的网上商城主要是当当网、卓越亚马逊、京东商城、99网上书城和北发网、博库网、文轩网等几个省级新华书店的区域性网上书店。以两个月前在美国纽交所上市的当当网为例，2009年、2010年的教辅销售突飞猛进，当年销量均是上年的数倍。