“去盗版化”寒流冲击下 中国视频业Hulu当道

2009年下半年,搜狐举起“反盗版联盟”大旗,向优酷开火,2010年初,酷6与土豆、优酷之间发生诉讼与反诉讼闹剧,同时,潜藏在公众视线之下的众多中小视频网站也官司不断,让视频江湖不再平静。

　　“视频行业的长期盈利性不像原来那么担心了,但我看不出短期谁能盈利”,北极光创投合伙人邓峰显得矛盾,而赛富基金主管合伙人阎焱则直言,在中国投资民营视频网站是一件“危险”事。投资人的担忧不无道理,目前尚未看到一种主流商业模式能撑起视频广告市场。

　　一边是老牌势力激斗正酣,一边却是新觊觎者在排兵布阵。2009年12月28日,中央电视台打造的中国国家网络电视台（C N T V）正式上线,2010年2月24日,百度投资创建的独立网络视频公司“奇艺网”首次亮相。

　　一时间,中国视频行业形成了以CNTV为代表的“国家队”、以芒果台为代表的“地方队”、以搜狐、新浪为代表的“门户队”、以优酷、土豆、酷6为代表的“专业队”和以奇艺网为代表的“搜索队”,可谓声势浩大。

　　然而,整个视频行业的广告市值才不过6亿。蛋糕尚未做大,抢食者却众多。加上版权、资金等“生死劫”,2010年,中国视频产业,恐怕唯一的出路还是寻找出路。

　　长视频赚大钱

　　H u l u模式已经在海外经过认证,是广告主能理解的模式。

　　可能是Youtube太火,优酷、土豆、酷6和56网等老牌视频网站无一不是模仿Youtube的视频分享模式。

　　然而,在用户流量上赚足噱头的视频分享模式,并没有为视频网站带来相应的收益,相反,带来了版权纷扰和高额的带宽与服务器成本。

　　“视频分享模式已经遭遇瓶颈,因为商业模式是建立于假设的广告模式上”,奇艺网CEO龚宇称。

　　业内人士指出,尽管在视频分享模式下不乏优质原创视频产生,但是,难免夹杂网友经过剪辑、字幕编排的影视作品片段,一旦贴上广告涉及商业利益,就可能构成侵权。显然,对于广告主而言,在不能确保“安全”的微视频上下注,风险太高。同时,由于用户上传内容参差不齐、种类繁多难于梳理,导致很难吸引高端广告客户,尤其是汽车、珠宝和钟表等奢侈品广告主。

　　在“去盗版化”风暴之下,定位于“正版长视频”的Hulu模式成为2010年国内视频网站掌门人口中的高频词汇。因为,这已经在海外经过认证,是广告主能理解的模式。

　　Hulu成立于2007年,目前四大股东由新闻集团、美国国家广播环球公司（NBC环球）、迪斯尼和ProvidenceCapital投资商构成。借此Hulu几乎垄断一半以上的美国优质影视内容。所以,相对于成立于2005年的Youtube,Hulu尽管是美国视频网站的后进者,但创立仅一年左右即实现了盈利。同时,在Hulu超过100家的广告客户中,还包括麦当劳、美国银行和百思买等大品牌。

　　于是,在正版化压力下,国内模仿Hulu的风向标越发明显。龚宇则直言“我们的模式很简单,就是Hulu’”,央视网副总经理夏晓晖也称CNTV在借助优质媒体资源、免费播放、赢取高端广告客户上与Hulu异曲同工。

　　实际上,优酷和土豆网很早便感知到转型的必要性,早已开始多元化的探索,比如土豆网2008年即推出“黑豆”正版清晰影视剧和综艺视频播放平台,而优酷也一直保持着与央视、文广等传统媒体的合作。优酷网CEO古永锵认为,单纯模仿Youtube或Hulu都没有出路。

　　然而,转型尚未成功,寒流之下,又如何创新?

　　视频也玩产业链

　　既是敢于挑战老牌视频网站,后来者必定却各有“杀手锏”。

　　无论是走单一Hulu模式,还是用户分享视频和Hulu“两条腿”并进,其实各家都必须找准自己的优势资源,然后尽快打通产业链上下游,谁整合的速度最快、整合效果最优,谁将在这场比赛中胜出。

　　抢夺正版热播影视剧,曾被视为成为打造一条可盈利产业链的捷径,搜狐等门户乐此不彼,但同时,这也是烧钱最快的路径。

　　2009年底,一部热门电影首播权报价涨到180万-200万,而一年前报价仅为10多万元。同时,判断一部影视剧是否热播,只能是一种对预期的豪赌。

　　“在中国,版权内容非常分散,任何一家都不可能形成垄断优势,这与国外不同”,龚宇称奇艺网也无此优势。

　　不过,既是敢于挑战老牌视频网站,后来者必定各有“杀手锏”。

　　对于奇艺网而言,百度就是最好的靠山。目前,50%左右的中国用户上网看视频是借助搜索引擎,据统计造访百度的几率为70%,而百度是奇艺网的控股方,在搜索结果的排名上有所倾斜则顺理成章。

　　对于CNTV而言,最有价资源当属对大事件、大型晚会和大型赛事的转播权。据夏晓晖透露,由于转播权是与中央电视台捆绑售卖,CNTV甚至可以免费获取。

　　业内人士分析,一系列的体育赛事在网络上的直播或转播,都颇受广告主追捧,民营视频网站势必从CNTV购买转播权,CNTV便能获得双重收入。

　　“春晚两天的广告收入超过了1000多万”,夏晓晖证实。与此同时,由于背靠中央电视台,CNTV坐拥50多年沉淀下的18个开录频道、50万个小时节目和每天1000小时节目,《星光大道》、《开心辞典》、《对话》等央视王牌栏目的往期节目,都是潜在的广告投放热点,另外,CNTV还拥有众多中国历史的珍贵镜头,借助C C T V,甚至能将镜像站点建到海外。此外,CNTV对大型晚会和赛事的同步直播,再加上央视电视剧频道和电影频道的过往版权积累,也势必让CNTV成为一个巨大的优质国产影视剧库,在引进海外影视作品网络传播权普遍困难的当下,CNTV的介入对民营视频网站而言更是雪上加霜。

　　不过,庞大资源也将加剧整合之困,未来CCTV.COM与CNTV.COM将指向同一站点,对于一个图文、视频的大杂烩,怎样发挥协同效应,让广告价值最大化体现,将是CNTV团队最大的挑战。

　　最大的考验

　　“广告可以按时间卖、也可以按流量卖、还可以按点击卖,我们都在细分。”

　　对于立志要独立上市的视频网站而言,最大的考验,是如何将所剩不多的现金流花在刀刃上。从Hulu模式看,短小精悍、加上倒计时、可挑选观看的广告模式,让用户更容易接受。“国内视频网站在用户体验上有太多地方需要改进”,由于与Hulu投资方相同,龚宇能获得更多一手的细节,“比如在观看视频时中途关掉,下次若能从中断处开始观看,就能很好的改善用户体验,这在技术上并不难,只是大家并没有关注”。

　　目前,在广告投放系统上,多数采用C P M计费方式,即每千次访问成本,未来,视频网站如何帮助广告主找到最贴近的目标客户群,各家将在数据监控、后台分析上展开激烈竞争。“广告可以按时间卖、也可以按流量卖、还可以按点击卖,我们都在细分”,夏晓晖称,CNTV通过追踪用户上网行为,未来能实现,不同的用户打开同一个视频,展示的却是不同广告。