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如何实现媒体与出版的联姻？——关于媒体出版社的思考

发布时间：2020-08-19 01:43:15

媒体出版社是中国出版界的一个独特阵营，全国至今已有由报社、广播电视或通讯社系统主办的出版社20家左右，其中数量最多的是报业出版社。自1996年中国报业集团开始试点以来，羊城晚报、南方日报、广州日报、宁波日报等报业集团获准建立出版社或者兼并出版社。由于背靠新闻传播机构，媒体出版社与其他出版社比较，在编辑、作者、广告宣传、发行促销等方面具有得天独厚的资源优势。然而，在现实中，媒体出版社却普遍效益不佳，亏损的远比赢利的多。媒体出版社在理论上具有的优势并没有在实践中体现出来。

一、背靠大树为何长不大？

媒体出版社背靠着强大的传媒集团，有近水楼台先得月之优势，但与其他出版社相比，无论是规模、品牌，还是业绩利润，都处于明显的弱势。其中的原因主要在于：

1.资源整合没效率

传媒集团有很多优势资源，包括版面资源、作者资源、人才资源、品牌资源、渠道资源等，但是新闻媒体与出版毕竟在产品属性、市场运作、赢利模式等方面具有很大的差别，因此传媒集团的这些优势资源很难直接地转化成出版资源。而许多媒体出版社只顾眼前利益，采取“短平快”的操作方式，使集团的优势资源没有得到充分有效地利用，突出表现在：第一，版面资源的掠夺式开采。报纸的版面特别是品牌栏目，具有广泛的市场影响力，这为其图书选题开发奠定了市场基础；但是报纸是以刊登新闻和时事评论为主的出版物，强调时效性，具有易碎品的特点，而图书是以文字、图片表达思想文化和知识内容的出版物，具有系统性和稳定性的特点，因此两者不宜简单地对接。可是目前对版面内容简单结集的出版方式已蔚然成风，这种粗放式的开采方式一方面容易消耗资源，难有后续品种跟上；另一方面，由于没有经过深加工，图书内容平平，短暂的销售周期之后，很快就变成了一堆废纸。第二，品牌资源没有转变成出版社的特色和核心竞争力。媒体出版社的主办者都是一些强大的传媒集团，但集团的品牌资源没有得到有效整合，使得媒体出版社没能形成自己的特色和核心竞争力。如今的媒体出版社基本上与人文社科和生活类出版社没有区别，干什么不吆喝什么，缺少专业号召力。

2.体制机制没活力

对传媒集团的资源整合都是在一定的体制机制下进行的，因此，资源整合的效率与媒体出版社的管理体制、运行机制密切相关。目前媒体出版社的体制机制没有活力，影响了对传媒集团优势资源的有效整合，表现在：第一，管理体制不科学。媒体出版社的管理层构成情况大致为：集团自办出版社的，其管理层基本由集团委派人员担任，集团兼并的出版社，其管理层基本维持原班人马。由于计划经济的条块分割管理，造成跨行业、跨媒体经营人才匮乏；而新闻与出版在产品属性、管理机制、赢利模式等方面又有较大区别。这样，无论是集团派人担任管理层，还是原出版社的管理层，都不能很好地胜任跨媒体经营管理。如果由集团所派的报人担任管理者，可以比较便捷地利用传媒集团的优势资源；但是由于他们缺乏图书企业的管理经验，使得出版社在成本管理、绩效考核、印制发行等方面存在诸多漏洞。南方日报出版社社长兼总编辑丘克军曾坦言：“南方日报出版社每年的毛利为300多万元人民币，但真正的纯利润却极低甚至亏损，主要原因就是管理成本及人力成本太高。”而由原出版社的人员负责经营管理，虽然他们熟悉出版业务，上手就是老手，但是与传媒集团的交易成本很高，造成媒体出版社与其母媒体之间处于游离状态，既不能充分发挥新闻媒体的敏锐触角，也不能充分运用新闻媒体的强大市场运作能力，混合型媒介优势没能显现出来。第二，没有建立传媒集团资源共享的运行机制。在传媒集团内部，每个单位与部门都有本位利益，负责人也都难免有个人的考虑。平级的单位或部门之间互不买账，即使是在社会效益或经济效益上能有很大的好处，出于种种考虑有时也不肯为，更何况现在的媒体出版社大多经济上实力不强，谈不上让资源提供者得到相应的回报。这使得集团内部的许多资源无法实现共享，肥水流入外人田。比如，《南方周末》的部分精华结集由湖南大学出版社出版，《南方都市报》的品牌栏目“城市笔记”结集由花城出版社出版，21世纪报系丛书由星散各地的几家出版社出版，一些名记名编的书稿更是难以留住。