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出版企业经营结构的协调发展问题分析——读者出版集团有限公司的经营结构探讨

发布时间：2019-08-12 10:47:15

［摘　要］如何利用文化品牌价值，扩大文化产业经营规模，完善文化行业经营结构是文化出版企业当前面临的主要经营战略问题。《读者》杂志作为中国期刊第一品牌，读者出版集团应该在各个不同产业领域扩展经营空间，努力实现五大经营结构平衡：品牌价值和资产价值的经营结构平衡、期刊业务和图书业务的经营结构平衡、出版业务和文化产业的经营结构平衡、文化产业和服务业的经营结构平衡、创新型经营和标准化创作的经营结构平衡。

［关键词］出版企业　经营结构　问题分析

经营结构不平衡是出版企业普遍存在的问题。就读者出版集团有限公司而言，存在的主要问题是文化产业的经营结构性矛盾和问题。

一、实现品牌价值和资产价值的经营结构平衡

目前，品牌价值和资产价值的结构不平衡是读者集团最为突出的战略经营问题。2008年，《读者》品牌价值达40.83亿元，比上一年的36.28亿猛增了4.55亿元，增幅达到12.54%；在中国传媒业48个上榜品牌中排在第十五位，杂志类第一位。近几年，尽管读者集团的资产也在迅速增值，2004年净资产总额是4.7亿元，2006年净资产总额达到5.7亿元，2008年资产总额达到8.11亿元。但是，如果把2008年《读者》的品牌价值与资产价值进行比较，品牌价值是资产总额的5.03倍。无形资产与有形资产比例悬殊尽管是文化企业的通病，但也说明，读者集团没有充分利用《读者》文化品牌价值进行有效的资产经营，导致资产价值增值不平衡。

从做大做强的经营战略出发，读者集团要充分利用《读者》品牌价值的优势，大胆实施跨行业、跨产业、跨地域经营战略，通过投资、并购等经营方式，迅速实现资产价值增值和经营领域扩展。品牌价值意味着资产的增值空间。任何产业的品牌价值都属于虚拟资产，如果不积极有效利用，品牌价值就无法实现其应有的经济价值和经济效益，而且随着时间的流逝，也会贬值甚至毫无实际价值。

二、实现期刊业务和图书业务的经营结构平衡

读者集团作为出版文化企业，主要的经营业务是出版图书和发行杂志。目前，《读者》杂志发行规模和图书出版规模严重不平衡，使两大主营业务的经营效益相差悬殊。在读者出版集团，有一个“二八效应”，即《读者》杂志创造了整个集团2/3的效益，而另外的专业社及其他部门只创造了集团1/3的效益。2008年，读者集团出版图书1266种，发行总码洋1.03亿元；期刊共发行1.038亿册，发行总码洋3.15亿元，其中《读者》杂志全年共发行9500.65万册，发行码洋2.85亿元。期刊的发行码洋是图书发行码洋的3.05倍，《读者》杂志的发行规模独占鳌头。读者集团每年也能出版一些好书，但在全国出版市场上占不到多少份额，畅销书、常销书屈指可数，图书出版业的整体竞争实力较弱。因此，尽管《读者》一刊独大，但是读者集团在国内出版界的经营规模实力排位仍然比较靠后。

为了解决期刊业务和图书业务的经营结构平衡问题，读者集团确定了“以刊带书、以书促刊、书刊并举”的方针，大力调整出版结构，投入资金扶持重点书、精品书和畅销书的出版。但是，这些措施并没有使图书和期刊的经营业务规模实现平衡。我们认为，读者集团在图书出版经营发展上要在两个方面下功夫：

一是要建立图书营销机制。图书出版经营和期刊发行经营二者之间存在一定差别。一本杂志拥有固定的发行渠道和稳定的读者群体，也有多年市场经营中产生的优质品牌价值效益，容易维持期刊发行规模；而一本畅销图书的市场品牌效益是短暂的，需要对每一本好书积极地进行市场策划推销，这就需要建立运转灵敏的图书营销机制。集团下属的二级出版社的主要负责人应该成为图书营销团队的第一负责人。图书营销团队应该抓住三大环节：善于发现有较大市场空间的好书，善于策划效果良好的营销手段，善于进行营销成本投资的经营。图书营销是有市场风险的，但要有不怕市场风险的胆略。目前，读者集团完全具有承担图书市场风险的能力，要建立集团高层承担风险、激励二级出版社开辟市场的图书营销机制。