实体书店的外部性与文化生态补偿

近年来，随着经营成本上升以及网络书店的冲击，出现实体书店倒闭现象。2010年初，号称“全球最大全品种书店”的第三极书局开业三年因为亏损严重而倒闭，紧接着地处南方的广州更是有三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店等三家知名书店停止营业，而在上海思考乐书局、明君书店、席殊书屋乃至外资的贝塔斯曼也在稍早相继关门。这些现象早已引起媒体的关注，而笔者恰好由于参与北京市“十二五”期间公共文化设施规划研究，实体书店就是其中的一个子项目，[1]有幸接触到更多的资料，也有着更进一步的思考，这里将思考的成果贡献出来，以期引起有关部门的重视。

一、实体书店外部性与市场失灵

1983年，由中共中央、：“改革图书发行体制，增加图书发行能力，要改革新华书店的经营管理体制，同时要发展集体的和个体的发行网点，逐步形成以新华书店为骨干的、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、减少流通环节的图书发行网(简称一主三多一少)”。此后，实体书店体系一改传统新华书店一统天下的局面，民营书店数量大幅增加，并形成了今天的格局。而到了21世纪，实体书店的数量开始出现萎缩，不仅大量民营书店纷纷倒闭，就是国有新华书店也大幅收缩，根据课题组所掌握的数据，北京市发行集团旗下新华书店的实体书店数量已由上世纪80年代的100多家下降至目前的69家，其下降幅度将近40%。这种现象显然具有普遍性，，但是从学术层面研究这一现象的著述还不多见。课题组在深入研究后一致认为，从北京市政府在“十二五”规划中将实体书店列入公共文化设施的初衷来看，外部性恐怕是政府介入最为恰当的理由，而从目前实体书店所出现的市场失灵现象来看，外部性恐怕也是最有说服力的解释。

经济学认为，经济活动总是发生在一系列经济关系之中，经济主体就必然相互影响，而所谓外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。外部性一旦存在，就会影响资源的优化配置：当外部性为正时，经济主体没有因为其产生的外部利益而得到报酬，导致资源使用不足；当外部性为负时，经济主体没有因为其产生的外部不利影响而做出赔偿，导致资源使用过度。按照外部性理论，实体书店纷纷倒闭现象的本质就是外部性所导致的市场失灵，即实体书店的外部性无法获得补偿，而导致资源配置失当，实体书店经营举步维艰，甚至走向消亡。实体书店的外部性可以从两个层面来表述：其一是基于行业内部，特别是实体书店对网络书店的外部性影响，也就是通常所说的搭便车现象；其二是基于消费的社会影响，特别是实体书店作为文化设施对于大众文化消费、城市文化生态的影响。以下我们将就这两个层面展开分析。

众所周知，随着网络书店的兴起，实体书店遭受重大冲击：一方面，网络书店大幅侵蚀实体书店的市场份额，另一方面网络书店享受实体书店的外部性，存在明显的搭便车现象。按照特尔塞外部性的搭便车理论，实体书店经营活动具有明显的外部性：第一，实体书店所提供的各种服务，无论是售前的广告、培训等旨在多渠道传达信息的促销服务，还是售中的签售活动、讲座活动等体验性服务都有助于图书的销量；第二，实体书店所提供服务的针对性十分明显；第三，这些服务和商品购买行为可以分离，即很多旨在促进图书销售的服务行为，如广告行为等可以与读者的购买行为分离。[2]由于实体书店这些外部性的存在，从需求的角度来看，人们的购买行为中存在搭便车的可能，如在实体书店看书而到网络书店购书，这必然导致实体书店实际交易的减少，使得实体书店负担的成本大于其能够实现的成本，导致实体书店不得不通过减少面积等方式降低供给，甚至会出现我们前文所描述的倒闭现象。这些都是由于实体书店的外部性所导致的市场失灵。

与此同时，实体书店作为文化设施还具有更为广泛的外部性，其外部性可以表述为如下几个方面：其一，构筑公共文化服务体系，保障公民文化权利。我们知道，实体书店特别是大型书城具有社会公益性的显著特征，其特点是投资大、回报期长、利润薄，但其作为大众文化消费的载体是不可或缺的，从现实发展情况看，加大实体书店的建设，对于推动公共文化服务体系的构建、保障公民阅读权利具有极大的社会意义。其二，搭建文化活动载体，促进文化产业发展。众所周知，实体书店是文化建设的重要物质载体，是为广大群众提供文化产品和文化服务的依托、媒介，是衔接文化产品生产与文化产品消费必不可少的中间环节。实体书店的投入使用可以为居民提供充足的文化活动场所，改善居民的生活方式，培养居民的文化消费习惯，推动文化产业发展。其三，优化城市空间布局，塑造城市文化形象。由于实体书店，特别是大型书城规模宏大、设计新颖、环境优美、功能齐全，一般都作为城市的标志性建筑。这些标志性建筑作为城市形象的关键因素，是城市的一面旗帜，从某种意义上代表这个城市，提升城市的形象。从经济学角度而言，上述外部性既无法排他，更无法货币化，这导致实体书店承担了过高的成本，特别是在我国目前房地产过热背景之下，几乎所有实体书店都将因为无法承担过高的租金成本，要么选择出走城市核心地带，要么原地改弦更张，要么闭门歇业。可以想象的是，如果没有恰当而强有力的政策救济，外部性必然导致市场失灵，实体书店将无法避开上述命运。到这个时候原本作为文化富集地的城市将蜕变为文化荒漠，那些常常令人流连忘返的文化风景和文化标志将一去不复返，而我们将面临一个无法恢复的文化生态。