健康生活类媒体路向何方

　　如今，人们关注健康的需求日益高涨，有需求就会有市场，人们对健康资讯的渴望推动了医药健康类媒体急速发展。大小报刊上雨后春笋般冒出健康专栏、专版以及广播电视中的医学专家访谈，各种媒体的线上和线下活动也开展得如火如荼。但健康生活类媒体也同样面临着生存与发展的挑战。面对日益严峻的市场环境，健康生活类媒体应如何调整经营思路，扩大生存空间？这是健康生活类媒体不得不思考的问题。

　　占领制高点，发行量高位抢占快速带动母品牌的扩张。我国正在进入一个慢性病高发的井喷时代，高血脂人群两亿左右，糖尿病患者接近一亿。社会对慢病诊疗与康复、营养保健、求医问药信息需求很是旺盛。

　　市场某方面需求和一个强势媒体并不具有必然的因果关系。由于健康媒体领域缺乏具有绝对领先地位的领袖媒体，加之长期以来资金、人才、体制的迟缓，健康类报纸内容趋同化、包装同质化，从报纸内容而言很难一较高低、分出上下。健康类媒体竞争是包括采编内容在内的阅读率、阅读习惯和公信力、影响力、美誉度等多方施力的结果，其中快速提升发行量，抢占目标人群制高点，按照先入为主法则，将是此类媒体竞争中重要一环。因此，以改制为先导，以发行为突破，将拉开报纸快速发展的序幕。发行量制高点占领，不仅会沿袭赢家通吃的定律，赢得医药实体经济的大量广告投放也将变为现实，从而为报业发展奠定未来。

　　实施全媒体，建立受众中心型的报纸发展新形态。谁掌握了受众，谁就掌握了未来。面临新媒体的挑战和挤压，实施全媒体，建立受众中心型的报业新形态是健康生活媒体的必然出路。

　　具体而言，就是基于受众群体的健康信息数据库平台，细分主题周刊、主题杂志等传统媒介系列，以包括电脑网络具有的服务载体，包括手机、阅读器等移　动服务载体在内的全媒体方式，根据不同的目标人群进行精细定向、服务开发，实施分众化、小众化甚至个体化信息的采编、定制、投递和传输，向受众提供其所需求的健康、医药、卫生的相关信息、文本。同时，把数据库向媒体之外的医疗、体检、药品、器械、营养、健身等实体经济进行延伸、链接、融合，在广告、发行、全媒体服务等方面与实体经济实行互动。

　　数据库、定向性、分众化、融合性将成关键词。传统的经营思路更着眼于发行、经营广告，新媒体环境下则需经营受众，这是媒体发展观念的根本变革。

　　那么，如何认识这种受众中心型的报业形态呢？

　　从信息传播来看，由于健康信息、医药信息有其科学、实用、个性的需求特点，这种新形态将在理论上完全实现受众个性化定制服务，使媒体从传统的大众传播到小众传播，甚至到个体的定制传播，从而实现传播的根本革命。

　　从媒体经营来看，庞大的个人数据信息对医疗、健康、保健等实体产业有着巨大吸引力。因为媒体帮助实体经济解决他们渴求已久的对目标人群的寻找、锁定，媒体经营将由原来的单纯卖报纸、拉广告，转型为帮助实体经济在产品销售中的精准目标定位，并且可量化、可监测，改变过去广告主对报纸受发行量限制以及广告投入风险的顾虑，使报业经营发行实现实质性飞跃。

　　从报纸与读者的关系上看，新业态的确立不再是单一的报纸阅读关系，不再是一个粗放的时合时分、时聚时散的松散关系，取而代之以小众传输、个体传播的密切而牢固的关系。

　　从传统媒体与新媒体传播特点来看，新媒体信息具有海量、免费、便捷的特点，但作为双刃剑，这个特点也使得受众对健康信息的科学、权威、准确产生困惑。报纸在采编内容上的权威、人才、专业与口碑，与全媒体对受众人群信息管理的便捷、传播方式的极为丰富实现无缝融合，进而软化了咄咄逼人新媒体的进攻，实现了报纸在新媒体环境下的成功转型。

　　内容为王，严格把控稿件质量。办一张医药健康类的媒体，其责任可能比其他行业类媒体，如娱乐类、财经类的媒体更重要，因为它关乎生命。因此，严格把控每一篇稿件的质量非常重要，只有把正确、科学的健康信息传递给广大读者，受众才能从中受益。

　　在要求编辑和记者写稿子时，要对他们提出要求，比如稿子完成后一定请专家审阅，即便在现场录音了专家的访谈，笔录了他的访谈，但是由于说话的随意性和不严密性、不严谨性，一旦诉诸笔端肯定会有一些差距，专家的话在口头表述的时候和记者笔录甚至录音记录下来的东西，由于转换的因素都会导致一些失真、变形。这种信息管道再诉诸到读者心中，如果出现失真，就会对读者产生不良的影响。

　　坚持创新，明确追求内容差异化。依靠创新形成差异化，是健康生活类媒体办报所遵循的坚定不移的路线，也是获得读者青睐的重要原因之一。

　　在采编内容上应坚持原创，追求可读性，以培养读者对报纸的精神归属感为最高目标。内容上追求差异化，做到别人没有的内容我有，别人有的内容我做得更精；在时间上抢占先机；在角度、材料、观点上独树一帜。

　　在新闻内容方面，应从服务角度做新闻，有效解决大众媒体的新闻天然属性与健康生活媒体服务功能之间的对立与矛盾，也就是说，从改造健康生活类媒体的“DNA”开始。

　　在实用、服务方面，坚持回归报纸的原点，以“快乐阅读”作为选稿的重要标准，摒弃同质媒体中知识静态、文章八股的生冷形态，强调稿件动起来、活起来，要有“灵性”，要“饱满”，要“湿润”，最终目的是培养读者对报纸的精神归属感。