文化创意也有期货
发布时间：2021-01-03 15:46:15
2007年夏天，美国最大的出版商之一的Simon & Schuster 宣布要建立一个网站，叫做Media Predict，意思是“媒体预估”，让读者来参与他们出书选题评判，这个消息传出来，美国知识界大哗，都觉得是出版商在网络时代出版物销售狂跌的情况下，美国出版界无可奈何的、企图解脱困境的方法，并且肯定失败的。但是，大家都知道，此举是整个创意界正面临的一个困境的反映，在出版界，绝大部分的出版书籍是不盈利的，也就是说出版商投入的人力、物力大部分是浪费了的。最近一期，也就是2007年7月9-16号这一期的《纽约客》杂志上有詹姆斯•苏洛维斯基写的一篇文章，叫做《成功的科学》，就是讨论这个“媒体预估”的准确性的问题的。
在美国和其他西方国家，看书的人越来越少，不但一般严肃读物、小说的读者锐减,就是看漫画的人也不断减少，网络、电玩已经把好多年轻人吸引过去了，甚至成年人也都跟随转向，音乐产业的总收入大概只有10%是纯利润，电视台的连续剧大部分是亏本、低收视率的；根据经济学家Art De Vany 估计，每年上十个全球最大的电影公司生产的电影中大概只有6%的电影是赚钱的，其他都亏本。这种情况，使得好多电影这类的我们称为“媒体公司”的企业不得不用多种经营的方法分散风险，但是这样的方法是否能够奏效、重振美国和西方文化产业的雄风呢？没有人知道。美国著名的电影剧作家威廉•古德曼说：无人无所不知！
书籍出版、电影制造实在程序太复杂，环节太多。有些作品明明大家都觉得有市场，但是环节重重，结果拖拖拉拉，美国电影《蝙蝠侠》从1979年就报申拍摄电影，整整用了十年时间才动手，虽然后来非常成功，但是其中耗费的时间可是不得了的长；我自己写的《世界现代建筑史》一百万字，交给出版商，就审批之类花了两三年，20世纪末写的，21世纪才出来，短短6年，印刷了十五六次，可见是受读者欢迎的，但是这个程序的复杂，难以想象。美国电影是大产业，就在洛杉矶从业人员就超过一百万人，几百亿美元的产业，不亚于飞机、汽车工业的规模。但是盈利却很不理想，好像1990年代的《狮子王》投入7000万、收入3个亿美元的历史一去不复返了一样。
三个哥伦比亚大学的社会学家分析现在美国那些在网上听音乐、下载音乐的人，基本可以分为八个群体，发现那些评级最高的、最流行的音乐，特别是歌曲，倒不是被下载最多的，在这八个群体中，下载率排名第一位的歌几乎都不相同，这个调查结果起码从试验来看，是没有规律的，英语叫做“random”。
Simon & Schuster 要建的那个叫做MediaPredict的网站，最重要的一点就是他们认为市场细分是可以做的，并且未来的产品是可以预期的。市场预期在过去的几十年内都一直行之有效，好像没有过太大的偏差一样。如果市场可以预测，那么投入风险就小得多，盈利的预期也就准确得多，对这些文化产业来说可是至关重要的步骤。其实这种预测本身风险很大，因为文化创意产业，比如电影公司，人事、机构、技术、预算等等各方面的变化性都很大，记得好多年前，科文•科斯纳主演的《水世界》本来好像一起都运作正常，等把整个电影场景“水世界”在夏威夷做好了，一场台风全部摧毁，从头再来，时间、预算全乱套了，加上电影脚本问题多，因此成了一部著名的亏本大片。
农产品、矿产品都有“期货”，英语是“future commodities”，就是“未来商品”的意思，为了使得文化产品，特别是电影产品比较有预测性，因此好莱坞证券交易所就成了电影业的期货市场了。这个期货的综合参考指数相当完整：公司表现、奥斯卡奖纪录、每个演员和导演的长期和近期表现等等，因此预期的结果精确得有点让人震惊。我就看这个证券交易所的预测一项,可以说明他们的预测精确性:他们预测获得奥斯卡奖提名的项目和个人准确率达到80%!而在过去4年内他们预测的奥斯卡最佳导演、演员、电影无一差错。这个交易所更加厉害的是对电影票房收入的估计也极为准确,不过不同的学者有不同的看法,好像哈佛大学商学院教授安妮塔.艾伯斯就是预测的误差比例高达60%，不过我问过好莱坞一些电影公司的高层管理：对这个高误差的说法有何看法，他们哈哈一笑，说就算60%的误差，但是能够有40%的准确，我们也非常非常满意啦!
网络信息时代，旧的产品市场分析、预测方法基本都过时了，而新的方法还没有形成体系，因此注意好莱坞证券交易所的方法，倒是有所裨益的。
李华辉
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