2009年汽车行业报刊广告市场浅析

　　2009年中国车市之所以能在全球性金融危机的背景下上演末路狂飙的好戏，，密集出台的汽车消费鼓励政策确实有效的拉动了汽车需求，但是与汽车销售市场反差较大的汽车报刊广告市场09年的增长率却不足10%，根据慧聪邓白氏研究的广告监测数据，09年汽车行业报刊广告刊登总额为92.3亿元，同比增长只有6.1%。

　　2009年对于汽车行业报刊广告市场来说其实是非常特殊的一年。08年末对于经济大环境的不景气，很多汽车行业广告主在做下一年广告预算时就会非常谨慎，广告预算大幅减少是情理之中的事。但是在国家汽车产业政策的有效刺激下，09年车市的增长超过很多企业的预料，而广告预算已经在年初制定，当初对于车市预期过于悲观，而实际情况是即使没有做后续的广告投入，车市销量仍然一片火爆，甚至于一些厂家和经销商出现排队购车供不应求的局面。

　　经过09年汽车行业消费市场的狂飙，2010年聪明的广告商还会坐以待毙等待着不打广告、销量狂增的情况吗？？答案是否定的。因为09年是因为广告预算缩减，而此时正好巧遇国家鼓励汽车消费的政策这样的前提下厂商和经销商渔翁得利。在09年的一年里多数厂商和经销商的营销力度大幅减少，而做惯了广告的他们已经开始焦虑：2010年政策刺激力度有所下降，我的产品不做营销能和09年一样销量火红吗？其他厂商如若趁着政策东风再加上大力度的广告宣传，产品肯定还会一路飘红，因此我们的营销策略也不能有放松。当今社会营销有时候确实能决定一个企业的成败，2010年广告商在广告投放方面也将不遗余力，利用广告加强形象宣传、促销渗透，从而能够获得比今年更好的销售业绩。

　　另外从汽车行业细分市场报刊广告刊登情况来看，中级轿车广告投放继续领跑汽车报刊广告市场。在09年共投放广告28.33亿元，占机动车广告总量的三成，相比同期减少4.37%。普及型轿车、中高级轿车、越野车广告投放额都超过了10亿元，普及型轿车和中高级轿车广告投放额同比增长率都达到了27%，越野车广告投放额同比增长6.45%。广告投放额同比增长幅度最大的是豪华型轿车，共投放3.56亿元，同比增长38.68%。除重点车型的广告投放有所变化外，汽车行业报刊广告的发展还呈现出以下趋势：

　　一、一线城市增速放缓部分二线、三线城市汽车报刊广告投放热情高涨

　　一线城市汽车报刊广告量增速偏低主要由于经济发达地区媒体发展包括各种新媒体都相对较成熟，而新媒体的发展成熟首当其冲对传统媒体形成很大冲击。对于“时髦”的汽车广告主来讲新媒体绝对是他们非常热衷的广告载体。因此除报刊媒体之外，汽车广告主在经济发达地区对网络媒体的广告投放量也非常大。这些因素均是制约“北上广”一线城市汽车报刊广告市场快速增长的原因。

　　而部分二线城市汽车报刊广告的快速增长有两个原因：第一，二线城市新媒体的发展相对落后，消费者对于传统媒体的依赖度还非常高，广告主仍然将平媒作为重要的广告投放载体；第二，二线城市已经成为中国汽车市场的主要增长点。因此二线城市蕴藏的消费需求和广告价值不言而喻，部分汽车行业广告主已经在提高二线城市的广告投放比例。

　　二、旅游休闲类、服饰美容类杂志可能成为汽车行业广告新的增长点

　　机动车行业类杂志以及财经杂志在汽车行业广告的占比非常大，但这一比例已现下降趋势，相比之下旅游休闲类、服饰美容类杂志的市场份额上升较为明显，上述两类杂志可能成为汽车行业广告新的增长点。

　　三、汽车报纸广告版面变小已成趋势汽车杂志广告版面规格变大非常明显

　　汽车广告主在报纸广告版面规格的选择上基本以半版广告为主，1/4版和整版广告的占比在20%左右。上述主要的版面规格中，广告主在整版广告的花费有下降趋势，1/4版的份额呈现明显上升趋势，对于报纸广告来讲，版面变小是广告主在投放广告时的一个趋势。

　　对于汽车杂志广告来讲，以往的1整页广告已经不再是“潮流”，取而代之的是连续2整页以上到5整页的广告正在成为一种新的投放方式。07-09年1整页广告的份额下降了10个百分点以上，而2-5整页广告的占比上升近10个百分点，另外6-10整页规格的广告占比也有较为明显的上升趋势。

　　四、中级轿车品牌广告在杂志媒体的选择上存在很大差异

　　以凯美瑞和雅阁品牌为例，凯美瑞品牌基本是以机动车行业类杂志广告投放为主，财经类、旅游休闲类和时事新闻类杂志广告投放为辅的投放策略。而雅阁品牌在机动车行业类杂志的广告投放较少，财经类杂志是雅阁品牌非常看好的媒体。

　　五、财经类杂志对于中高级轿车广告的吸纳能力非常强并且仍然有较大的增长空间

　　中高级轿车广告主在对杂志媒体类别的选择上与中级轿车广告主有很大差异，中高级轿车广告主在财经类杂志的广告投放力度明显大于中级轿车广告主。

　　六、越是高端的SUV品牌越注重在全国性媒体的广告宣传

　　高端品牌对于全国性媒体的投放热情非常高，越是高端的品牌越是注重在全国性媒体的广告宣传，以汉兰达和狮跑品牌为例，汉兰达品牌作为较高端的SUV品牌，在全国性媒体的投放比例接近30%，而狮跑品牌只将10%的广告刊登于全国性媒体。

　　综合以上分析2010年汽车行业报刊广告市场又将如何呢？据笔者搜集到的新车发布信息仅2010年上半年就有近90余款，这些产品以及后续产品的广告投放必将助推2010年报刊广告市场的大幅增长。另外随着金融危机的阴霾减去渐远，10年汽车行业报刊广告市场已现恢复性增长的曙光。

　　兰永霞，慧聪邓白氏研究媒体事业部助理研究员，南开大学学士，在市场调查、数据报告撰写、行业分析研究方面有丰富的工作经验。主要负责媒介广告监测、广告效果评估、研究文章撰写等工作。