广告战从荧屏打到网络

　　一部电视剧还没开机，网络版权就卖出单集100万元的“天价”，这并不是传说。30集电视剧《浮沉》近日以超过百万元的单集版权卖给搜狐，总成交价突破3000万元，创下国内电视剧市场网络版权价格新高。

　　电视剧网络版权频现天价

　　今年6月，还未杀青的《攻心》的网络版权卖出2000万元，曾让电视剧界一片哗然；7月，搜狐视频以3000万元拿下98集新版《还珠格格》网站独家播映权，被业内称为一次“钱”途叵测的豪赌。仅仅两个多月后的今天，纪录再一次被刷新。

　　电视剧《浮沉》尚处于剧本修改阶段时，其网络版权就触发竞争大战，最终单集售价突破百万元，成为目前网络视频播放版权市场上“第一部、也是唯一一部百万剧集”。 如此身价，和5年前81集热播剧《武林外传》仅为10万元的网络版权相比，上涨了800多倍。

　　在“蒜你狠”、“姜你军”、“药你命”等日常生活品连续涨价之后，这种涨价效应近来在电视剧网络版权上也日渐凸显。前不久，某网站副总裁发微博称：“最近参与买剧，感觉网络视频全急眼了，100多万一集打破头去争，简直疯狂啊，这样下去迟早大家都玩完。”

　　在版权保护政策一再锁紧的大背景下，2009年底视频网站酷6斥资3亿购买版权。在酷6带动下，国内视频网站进入版权资源争夺战，此后版权价格一路暴涨。

　　经典剧集《潜伏》在3年前其网络版权仅仅是每集1万元；2009年，电视剧《大秦帝国》每集2.5万的网络版权曾被视为“天价”。而这样的价格，今天用很多业内人士的话说，“不过是个零头”。

　　从2008年之前几百元一集的“免费午餐”，到2009年初一部戏只要几万元，到如今每集动辄数十万甚至上百万，一些热播剧网络版权的价格甚至超过一线卫视。包括搜狐购买新《还珠格格》、优酷购买《倾城雪》、乐视购买《后宫》、PPS购买《王的女人》等热门剧，价格均超2000万元。

　　“两三千万元购买一部电视剧，即使一些卫视也出不到这个价。”一位业内人士认为，一些视频网站花钱赚吆喝的可能性远大于追求盈利，他们期待凭借一场场“烧钱游戏”，在市场上凸显其品牌影响力。

　　广告战从荧屏打到网络

　　几年前并不被看好的网络版权，为什么近年来会一路水涨船高？

　　就在新版《还珠格格》口水与收视率齐飞之时，几大视频网站围绕这部戏的网络版权展开的另一场“战争”，激烈程度不亚于荧屏收视战。有数据显示，优酷已有6部电视剧的点击量超过1亿人次，而搜狐视频共有29部电视剧的点击量破亿，其中新版《还珠格格》点击量突破3亿人次。

　　在互联网行业，流量就是金钱。动辄上亿的点击量，越来越多年轻人远离荧屏、亲近网络的观剧方式的转变，无形中更让视频网站砸钱抢剧有了更足的底气。

　　“每集超过100万元，这里面虽然有风险，但网站一定有它的战略考虑。”在SMG尚世影业总经理苏晓看来，只有优质优价才能保证有更多的资金向精品力作倾斜，而且，网络和电视台同步播出，更有利于吸引年轻人追看电视剧。

　　截至2011年6月，我国网民规模达4.85亿，其中网络视频用户达3.01亿。在内容的选择上，电影、电视剧分别以92.6%和87.2%的用户观看内容比例，位居前列。

　　“过去在这个网站上看电视剧从来没有广告，现在每集电视剧看到一半都要插播将近一分半钟的广告。”一位经常在某视频网站上看电视剧的网友告诉中国青年报(微博)记者。

　　据了解，目前网络视频公司的盈利模式分为付费用户、广告收入、版权分销几种方式，而广告被认为是刺激各大网站不惜重金购买影视剧独播权的主要原因。

　　目前视频网站的盈利模式就是在视频内容上做贴片广告，向广告主按照广告播放次数收费，只是此类广告价格和电视广告根本不能同日而语。2010年国产电视剧交易总额达到59.2亿元，而根据艾瑞咨询的最新数据，2010年中国在线视频行业的广告收入为29.1亿元，该数额还包括了因为世界杯和世博会刺激广告主加大的投放。

　　不过，好消息是，广电总局规定2010年起电视台每小时商业广告时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，这促使部分广告不得不从荧屏转战视频网站寻找商机。

　　但是，“虽然视频网站广告增长速度很快，并且越来越向几家大网站集中，但由于基数小，仍需要很长时间才能消化得了快速增长的购片成本。”一位网站管理者依旧不无忧虑。

　　收费观看模式试水

　　一边是版权价格一路高开高走，一边是网络视频企业遭遇盈利困难。

　　从2006年视频元年算起，在经历了近6年的成长期后，曾一度达到上百家规模的视频网站，如今存活下来的不到10家，大部分企业处于亏损状态。而在业内人士看来，新一轮的优胜劣汰正在网络版权的疯涨中拉开序幕。

　　视频网站越来越火爆的同时，也面临着选择的痛苦：虽然每年电视剧产量一两万集，但真正有影响力的不过10来部，“抢戏”的战火仍会从荧屏烧向网站。有业内人士预言，今后的一年或者若干年中，电视剧的网络版权作为视频网站的核心竞争资源，仍然会处于一个被争夺但购买资金充足的市场中，因此版权的价格并没有到达顶峰。

　　网尚文化公司总裁黎锋曾给媒体算过一笔账：“如果一部电视剧每集投资100万，因为垄断，在电视台能卖出150万一集就不错了。但互联网上是市场经济，即使按50%的回报来算，也应该150万一集。”结论是，今天的网络版权价格看起来很高，但还没有达到内容的价值。按照他的计算，电视剧的网络版权应该在每集100万到200万之间。

　　购买版权的巨大支出，使网络视频公司不得不通过分销“摊薄成本”，快速回收资金。而分销又面临着“同步上线”的局面，使内容同质化，失去了独家的核心竞争力。

　　大肆“烧钱”买剧的同时，视频网站的营销模式也在悄悄转变。就在网友抱怨“看剧更像看广告”的时候，一些视频网站凭借在内容资源上近乎垄断的地位，已经试探性地推出了“收费观看”模式，把目光投向网民的腰包。

　　然而，对2011年热播剧独家网络版权占有率超过70%的乐视网发布的上半年财报显示，乐视网在今年第一季度日访问用户达到800万，网站月均活跃付费用户数虽然突破60万，但这60万付费用户所占比例，也只是比全国平均水平高了一两个点——目前国内用户付费的比例仅为6%。因此，在很多业界专家看来，付费用户的方式并不符合我国网络视频用户的行为习惯，在未来较长的一段时期内都不可能成为视频网站赚钱的有效模式。（本报记者 吴晓东）