外观设计提升我国车企竞争力(上)

　　2009年是中国汽车产业快速发展的一年。面对全球性的金融风暴，我国政府反应迅速，出台了一系列利好政策，推动车市稳步向上。根据中国汽车工业协会发布的最新数据，2009年中国汽车产销量分别为1379.10万辆和1364.48万辆，首次成为世界汽车产销第一大国。与此同时，随着《汽车产业调整和振兴规划》的出台以及汽车行业兼并重组进程的加快，越来越多的中国车企开始走出国门，参与国际竞争，中国汽车行业正朝着由大到强的方向发展。

　　经历了改革开放30年的“加速跑”，我国汽车行业取得了骄人的成绩，但与跨国汽车企业相比，仍存在较大差距。企业间的竞争归根结底是核心竞争力的竞争，因此，如何提高企业核心竞争力成为目前我国汽车行业面临的重要问题。外观设计作为汽车产品的重要组成部分，在汽车企业核心竞争力中的作用日益凸显。本文通过分析外观设计与企业核心竞争力的关系、外观设计的重要性、我国企业外观设计的发展与保护现状、如何利用外观设计提升企业的核心竞争力，以期为我国汽车企业利用外观设计提升核心竞争力提供参考。

　　企业核心竞争力与品牌产品外观设计

　　核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里·哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素。

　　核心竞争力具有3个特征：

　　（1）核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。

　　（2）它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。

　　（3）公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手复制和模仿的。

　　基于以上特征，企业核心竞争力的内涵很大程度上就是品牌效应。

　　产品的外观设计是企业品牌建设中很重要的一个方面。企业产品外观设计主要包括产品的造型设计和产品外观的标识设计。现代产品的设计首先是产品的工业造型设计, 然后才是产品的各种外观标识设计，也即我们通常所说的工业品外观设计。

　　国外汽车品牌众多，在100多年的发展历程中，虽然每个品牌的汽车外观设计各有特色，但其变化过程却有相似之处。

　　以宝马品牌为例。提到宝马，人们自然会联想到其独特的“双肾”造型格栅。这样的设计首次运用于1933年推出的一款名为BMW 303的中型尺寸（以当时的标准）汽车，此后宝马一直把这一传统保持了70多年。从20世纪60年代初到80年代末，，只占据整个格栅的一部分。不过，随着时间的推移，“双肾”的面积越来越大。到了90年代初推出的宝马3系（E36），“双肾”造型已经大到完全占据2个车前灯之间的面积。如今已经很少有像宝马这种如此专一于一种风格的品牌。设计者通过对“肾”造型的充满想象力的发挥，使每一辆宝马车都拥有鲜明的族谱特征。

　　另一个德国汽车品牌奔驰同样也是在格栅部分有着自己独特的外观风格。奔驰公司1954年生产的300SL是一款非常经典的车型，它的格栅设计非常简洁，一条镀铬装饰条横贯格栅，。这款车的“前脸”给人的印象非常深刻，。这一代奔驰车的造型几乎影响了直至现在的奔驰车的特征。

　　除了对同一品牌下不同车型间的设计保持延续性，国外大型汽车企业在同一车型的设计上也保持着延续性。

　　以大众汽车的高尔夫系列为例。高尔夫系列作为大众汽车销量最大的车型，自1974年诞生以来，已有36年的历史，先后推出了六代产品。

　　70年代，年轻的意大利设计师乔治亚罗为大众集团设计了第一代高尔夫，他创造性地设计出两厢掀背式车型。自此，无论是第三代高尔夫在椭圆形的前车灯设计基础上增加流线型的外观，还是第五代高尔夫前大灯那犀利的锐角设计，只要配上两道细长的进气格栅再加上大众Logo，人们立刻就能分辨出该车型出自高尔夫系列。

　　外观设计的重要性

　　经过长期的市场选择，全球汽车行业已经划分出几大明显的消费市场，并形成了一些相对稳定的汽车品牌，汽车企业也被划分为不同的阵营。在各自的阵营中，企业间的技术比较趋同，也即产品同质化。产品的同质化现象使得汽车的外观设计成为当今企业间竞争的杀手锏。

　　J.D. Power亚太公司前不久发布的2009年中国新车购买意向报告显示，外观对于吸引有意向购买新车的中国消费者至关重要。此次在线调研于2009年首次推出，调研对象为未来12个月内有意向购买新车的中国消费者，参与调查人数为4694名。调研显示，考虑购置一辆新车时，意向购车人群会将外观式样（23%）作为最重要的考虑因素。其他重要考虑因素包括乘坐舒适度（19%）和燃油经济性（17%）等。

　　可见，在技术发展较为成熟的今天，外观设计对汽车企业核心竞争力有着重要影响。

　　在核心技术被国外汽车企业控制的情况下，国内汽车企业要想取得突破，外观设计就显得尤为重要。也正因此，国内一些企业跟风现象严重，陷入了“模仿、抄袭”的泥潭。要正确利用外观设计提升产品的附加值，国内的汽车企业应明确市场定位，自主设计出好的外观。

　　目前，汽车产业的竞争已由单纯的技术竞争,转换为科技与文化意识的双重竞争。文化的特异性已成为后工业社会文明的一个典型特征，也是当今汽车企业在设计产品外观时所着力考虑的重点之一。国外汽车企业凭借汽车外观设计打造出了迥然不同的风格。例如，每当提到德国汽车，人们就想到严肃谨慎的设计风格，稳重传统的品牌形象；提到意大利汽车，人们就会联系到热情奔放、飘逸洒脱的超级跑车。这些都是文化特异性的集中体现。这就要求中国的汽车企业必须加强造型设计本土化开发的能力,以形成自己的核心竞争力。

　　由于受家庭教育、成长环境、年龄、性别等多重因素的影响，不同的消费者会有不同的喜好。如80后、90后年轻人更加追求个性，更希望展现自我，而年长一些的消费者则可能喜欢比较内敛的设计，更注重品质。这些因素将消费者分成很多需求不同的群体，他们对汽车外观设计的要求五花八门。因此，设计者在构思汽车外观设计时，要明确市场定位，充分发挥创造性，以满足不同消费者的要求。

　　我国汽车行业外观设计现状

　　我国汽车企业对汽车外观的自主设计起步较晚，这使得国内自主品牌车型大多仅经历了一至两代，还没有发展出同一车型的可延续设计。同时，由于企业自身实力较弱等，产品更新换代比较慢，很难在大量的设计实践中培养出优秀的设计师。长此以往，形成一种恶性循环，没有设计的积累，就没有设计师的积累。反过来，没有设计师的积累，也就没有设计的积累。

　　另外，汽车设计有上、下游，也需要产业链，不是光靠技术中心或设计机构就能完成的。一款好的车型必须经历从设计到快速成型，再到实验验证等多个环节，这些都需要大量的资金投入。对于起步较晚的中国汽车企业来说，高昂的成本就成了制约其汽车外观设计发展的一个瓶颈。也正因此，我国还没有形成有突出设计能力的设计机构。

　　不过，目前，我国汽车企业已意识到这一点。相信随着我国汽车行业的飞速发展以及大量高校设计人才的培养，我国汽车的外观设计必将逐步发展起来。（知识产权报　赵亮　张建勋）