《金融世界》评估商标方法浅析

随着知识经济时代的到来，商标作为企业核心能力的重要组成部分越来越受到企业的重视。为此，作为无形资产评估的重要部分，商标评估近10年来也得到了社会各界的普遍关注，其中美国《金融世界》杂志进行的商标评估在业内有一定的影响。该杂志每年都对世界上“最具影响力”的商标进行评估，其评估结果被各国媒体广为转载。
　　
　　一、《金融世界》对商标进行评估的背景

1.在社会经济生活中，商标的作用越来越得到重视，成为企业特别是消费品生产企业的最重要资产。近20年来美国经济界出现的体现商标重要性的一些现象使人们更加清楚地认识到这一点，从而加强了对商标进行评估的必要性。
　　
　　2.根据美国通用会计准则，商标等无形资产非是外购获得的，一般不得在资产负债表中反映。这样的会计处理使得宝贵的无形资产无法为公众认知，而企业要求正确反映其拥有的无形资产价值的呼声越来越高。
　　
　　基于上述矛盾，许多评估公司、财务公司等都开始进行研究，试图通过汇总分析市场、财务和会计信息，确定无形资产的价值，但没有形成权威的理论和方法。美国《金融世界》基于“无表资产应当评估，而且可以通过一定的科学方法评出”的思路，组成了6人专家小组进行研究，希望找出评估商标的准则性方法。经过研究分析，他们认为英国Interbrand Group公司的方法十分科学，于是决定采用该公司的方法评估商标的价值。从1992年开始，他们试图对世界最具影响的商标进行评估，到现在已经由最初的几十个扩展到300多个商标。
　　
　　二、《金融世界》商标评估方法的思路《金融世界》在进行评估时，并没有全部采用各相关公司的实际数据，而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询被评估公司竞争对手等方法收集可用数据，当然有时也会从公司直接获得。这是因为基于以下几点考虑：（1）避免与其客户之间产生任何利益关系；（2）公司实际财务数据不易全获得；（3）公司实际财务数据由于会计政策、管理效率等不同，同样收入的企业资产规模差距很大，或者同样资产规模的企业收入相差很大，缺乏直接可比性。
　　
　　《金融世界》对产品商标的评估思路具体表现在下列公式中：使用该商标产品的全部收入×该行业的一般利润率＝该商标产品的营业利润－正常的合理投资利润＝调整后的商标营业利润×（1－所得税率）
　　
　　＝商标纯利润×强度系数＝商标价值三、对《金融世界》商标评估方法的评价《金融世界》所采用的商标评估方法之所以广泛流行并具有相对的权威性，有其合理之处：一是其评估思路与传统无形资产评估中的收益法基本相同，即合理预测该无形资产所带来的超额收益，并予以折现，计算评估的价值。因此，它实际上并不是一种独创的商标评估方法，而是对传统收益法的发展。二是《金融世界》的评估十分重视评估假设，每一步运算都不仅仅是数学意义上的计算，而且是严格建立在经济条件假设基础上的计算。离开这些严格的假设，计算的结果就没有任何意义。这再次揭示了商标评估价值是建立在假设基础上的理性估算，脱离这些假设谈论评估结果没有任何经济意义。因此在引用商标价值结果时必须同时披露所有的假设条件，否则会引起不必要的误导。三是《金融世界》在商标评估过程中，并没有完全采用各相关公司提供的数据资料，并且也不收费，从而保证了商标评估的独立性，因而也具有了相对的权威性。
　　
　　但是，我们也应当认识到《金融世界》的评估方法存在许多缺陷，不能认为是一种完美的评估方法，只是作为该期刊的地位而使得这种评估方法广为人知。它主要存在以下不足：一是《金融世界》所采用的商标评估方法并未对超额收益进行分割，其评估结果与其说是商标价值不如说是包括商标在内的一揽子无形资产价值。如果将这部分价值全部归结为商标，其结果必然是夸大了商标的价值和作用。二是商标强度系数无理论基础，也未进行实证分析，主要基于主观判断，很难说服人。三是正如《金融世界》所强调的，其评估方法主要适用于日常用消费品评估，因为只有消费品的商标强度才可以根据事先确定方法进行估计，而对大量的工业品商标评估并不适用。
　　
　　通过以上分析，国内的相关企业和组织可以得到两点启示：

1.有助于提高我国企业对商标资产价值和商标评估重要性的认识。《金融世界》的评估方法揭示了商标是具有资产价值的无形资产，商标价值表现为能给企业获取超额利润的潜能，它与企业盈利水平和综合市场实力紧密相关。这就要求我国企业切实提高商标和商标资产的意识，实施有效的商标战略和策略，培育和提升企业的商标价值，使商标资产成为企业核心能力的重要组成部分，在日益激烈的国际市场竞争中取得优势地位。
　　
　　2.谨慎采用商标评估方法。《金融世界》的商标评估方法并不完全适合我国国情，不能完全照搬套用。除该方法本身所具有的局限性外，我国也不具备采用该种方法的条件：一是该商标评估方法只是对当前国际上最具影响力的知名商标进行评估，而目前我国企业真正具有国际竞争力和影响力的强势商标非常之少；二是由于历史的原因，评估所需要的数据资料缺乏完整性和准确性；三是该商标评估方法使用了大量假设条件，这就需要评估机构和人员具有较强的职业判断能力，目前我国商标评估业刚刚起步，评估机构和人员并不具备这样的能力。因此，我们也要防止片面地宣扬《金融世界》的评估方法，应正确地认识该方法的局限性，及时制止有些评估机构打着与国际接轨旗号，从事一些以企业宣传或排序为目的具有盈利性的商标评估活动，以保证我国商标评估业的健康发展。
　　
　　刘红霞（作者系中央财经大学会计系副教授、博士生导师）