章光101：连锁经营重振品牌

章光101是一个有着多年历史的老品牌。很多人还依稀记得上世纪80年代末，“101毛发再生精”在京城热卖的情景。那时候，产品刚出厂，就被门外等候的买家一抢而空。为了尽量满足消费者的需要，章光101只好规定：每人每次限购两瓶。然而，由于种种原因，在上世纪90年代中期，企业年销售额从上亿元萎缩到1500万元左右，走到了生死边缘。
近日，当记者再次走进北京章光101集团时，却发现“章光101”已然“旧貌换新颜”。“目前企业年销售额递增30%，明年我们还要把店开到日本市场。”63岁的集团董事长赵章光笑着告诉记者。从濒临死亡的边缘到品牌的再度复兴，“章光101”到底靠的什么？在接下来的采访中，记者试着去解开这个谜团。

靠专利技术起步

1985年，农村医生出身的赵章光变卖了家产，筹集了3万多元，带着自己从医多年研究出的章光101毛发再生精配方，从老家浙江乐清来到河南郑州创业。两年后，赵章光以配方专利入股，成立了“郑州毛发再生精厂”，由于产品质量好，又没有其他的竞争对手，开业仅一年，就创产值103万元、利润24万元。初获成功的赵章光又相继在北京、浙江等地建立了101生产企业。
“当时产品的销售非常好，”赵章光对于那段最风光的日子仍然记忆犹新，“国外的消费者也纷纷慕名而来，20元一瓶出厂价的‘101’到了日本市场一转手就能卖到几十美元，企业销售额短短几年就超过1亿元。”

吃了不懂市场的亏

此好的销路自然让一些不法分子眼红，加之当时刚成立不久的企业也不知道如何去保护自己的商标权，更不知如何去做市场营销。当“101”最热卖的时候，风险也悄然而至。
20世纪80年代末，“101”商标在国外被人抢注，当章光集团想要买回来时，对方开出了天价；由于产品非常紧俏，一些不法分子便开始仿冒。顿时，市场上出现了各种打着“101”旗号的生发产品。赵章光拿出一个装满各种仿冒“101”产品瓶子的袋子对记者说，“你看，这些都是。”
“那怎么解决这些问题呢？”记者问。
“先别提这些外部问题，就是正常产品的销售，也面临‘炒货’、‘串货’等诸多问题，一些经销商囤货居奇，追逐暴利；一些经销商则钻了北京、郑州、浙江三地生产企业价格、型号、包装不一致的空子，相互串货，搞乱了市场。”
结果是“101”的生产者————章光集团走到了崩溃边缘。1994年初，赵章光接到令他震惊的消息：集团1993年的销售回款仅500万元。

以连锁经营解困

面对严峻的形势，赵章光在对全国各地“101”销售滑坡的原因进行调研后得出结论：“企业非改不可，不改只有死路一条。”
1994年底，成都某个宾馆，在开了一天一夜的会后，赵章光决定在全国各地建立分公司，将产品的代销制改成连锁经营，并实行承包合同制，提高销售人员的积极性。
赵章光在会上分析说，“效益下滑并不是产品的寿命周期问题，而是走向消费者的最后环节————“销售”出了差错。实际上，即使在西北市场，‘101’的品牌知名度也很高。只是人们不知道去哪里购买，更不清楚怎样使用，这就给了仿冒者机会。”
对于最大的出口市场————日本，赵章光也做出了重要决定————“退出”。“既然‘101’商标已被人抢注，既然已有那么多同类产品充斥市场，不如让市场‘凉一凉’。”赵章光说，“我们先集中精力做好国内市场，其他想‘傍’我们牌子的企业，在我们退出后，自然也就倒了。”
同时，章光集团提出“大面积铺点、小规模经营”的销售策略，即全国连锁店制。第一家连锁店，1995年在北京西单宣内大街169号诞生。此后，章光101在全国开出了2500多家连锁店。随着销售渠道的逐步建立和完善，产品销售额逐步回升，企业渐渐摆脱困境。此后，“章光101”还把连锁店开到了海外。仅在澳大利亚，各种形式的101销售网点就多达200余家。
“明年我们要重新返回日本市场，并在东京、大阪、名古屋开出旗舰店，再发展加盟店。”赵章光告诉记者，“目前，我们已注册了‘章光101’商标，其中一款产品已通过了日本厚生省为期4年的临床应用检测，还有几个产品正在审批中。”

创新产品和服务

脱了困境的“章光101”没有停下创新的脚步。

2001年10月，章光101集团迁入北京经济技术开发区，他们引进了中药提取的尖端技术————超临界二氧化碳萃取技术。又斥资500万元在北京经济技术开发区成立了章光101毛发研究院，用于毛发干细胞的栽培与移植，针对不同的消费者需求，开发各种相应的产品。近期，章光101集团又提出：由单纯的产品生产者向“防治脱发综合解决方案”提供者转型，由单一的“卖产品”向“提供零售、咨询等综合服务”延伸。为此企业又专门建立了专家队伍和数百个“101”咨询服务中心。
“企业起步之初，无论是产品配方的研制和企业经营，我们都是在实践中摸着干。现在却正好反过来，无论是新产品的研制还是渠道的开拓，都是以管理理论引导企业的进一步发展，这也许是我们走向成熟的标志。”采访结束时，赵章光深有感触地说。

时间：2006年12月20日
记者：梁 睿