中国品牌盛年早逝的思考

　　在１０月２６日举行的“商标及外观设计的欧盟保护战略”论坛上传出消息，中国目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足２年。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多的中国品牌在境外抢注面前消失。，，中国品牌存在的主要问题之一就是“品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低”。

　　中国品牌切莫只做流星

　　有世界影响力的品牌是一个国家走向世界的名片。日本前首相中曾根曾说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”一个有影响力的品牌不仅仅是市场竞争的利器，更是一个国家、一个民族自尊心和自信心的底气。

　　中国近３０年经济持续高速发展，成就了中国的制造大国地位，但“８亿件衬衫才能换回一架空客３８０”的现实却早已引起了国人的反思。不可否认，在多年的发展中中国也培育出了像海尔、长虹、联想、华为这样在世界上有一定影响的品牌，但这与中国ＧＤＰ世界第七、贸易额世界第三的地位极不相称。

　　而世界级品牌的培育绝不是可以速成的。世界品牌实验室公布的“世界最具影响力品牌１００强”中，除了少数的高科技企业之外，很多都诞生于二战前，长时间的品牌积淀是使其成为世界级品牌的条件。

　　有一定历史的“中华老字号”有长期的历史积淀，然而其生存状况也令人担忧。调查显示，全国１６００多家“中华老字号”企业多数经营出现危机，其中７０％经营十分困难，２０％勉强维持，只有１０％蓬勃发展。

　　新诞生的中国品牌的高“折旧率”也令人咋舌。早年的三株、巨人、春都、秦池、爱多如今都消失了，而这些企业当年都是红极一时的“标王”，很多号称要做行业“老大”。去年开始流行的“中国式匹萨”——掉渣儿烧饼现如今也踪影难觅，刚刚兴起时排队购买的火爆场面也就持续了几个月。

　　中国品牌短命现象发人深思，如何跳出短命怪圈更值得研究。

　　做品牌不等同于做广告

　　每年几十万的中国品牌的诞生，却难掩不到２年的“平均寿命”的尴尬生存现状，究竟是什么因素使得某些品牌在摇篮中就被扼杀，某些少年“早夭”，而另一些壮年溘然长逝？

　　具有丰富实战经验，曾在数家外资和合资企业担任市场总监的谭晓珊女士，很早就开始关注中国品牌盛年早夭的现象。她经过仔细研究了多年来倒掉的企业发展历程，并加以分析归纳，得出了自己的看法。“幸福的家庭都是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸”，这句话用于企业品牌的发展上同样适用。

　　她认为中国品牌难以做大的原因可以分为三种情况：一是有意识无能力；二是有能力无意识；三是有能力有意识，无技巧。

　　很多刚刚起步的中小企业很想把自己的品牌做起来，但残酷的竞争环境和企业生存的压力，使其无暇顾及品牌的发展，最重要的是把产品生产出来卖出去就行了。

　　第二种情况，很多企业实力非常强，但是却没有做品牌的意识。谭晓珊举例说，她曾遇到一家企业，在产品生产出来之后立即贴上韩国企业的商标，当她问老板为什么不做自己的品牌时，老板告诉她，我这样已经很好了，企业生存也不错，而且做一个品牌得投入多少钱花多少精力啊。

　　其三就是技巧方法上的欠缺。比如对品牌认识的误区，把品牌知名度等同于品牌，而忽略了更为重要的品牌美誉度、号召力等因素，故把做品牌等同于做广告。一些企业为了将产品推出去，在广告上投入大量的资金，其目标群体不明确、广告要达到的诉求亦模糊，请来明星做广告，明星越来越红产品却踪影难觅。

　　还有就是盲目扩张，掉入多元化经营的泥淖。最具代表性的就是春都和巨人了。前者核心主业是火腿肠，然而经过一系列兼并收购举措后，跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘状。多元化是一柄双刃剑，按常理依附于原有品牌开发新产品，进行市场推广，似乎可以借日生辉，起到事半功倍的作用，俗话说“大树底下好乘凉”。然而品牌延伸运用不好，也可能会株连品牌，使品牌形象大打折扣。目前做品牌多元化成功的例子并不多，ＧＥ是其中比较成功的一家。

　　以上种种虽然不是这些品牌短命的全部原因，至少是给短命品牌以致命一击。

　　提高做品牌的技巧

　　面对短命的品牌，企业需要发起一场“自救”运动。企业起步时能力有限，对做品牌只能是心有余而力不足；而企业品牌意识的提升需要企业、政府和社会的共同努力，对企业的这场自救运动，企业必须在提高做品牌的技巧方面努力。

　　谭晓珊认为，品牌多元化应有所取舍。在有能力做品牌多元化的情况下，企业必须认清自己的核心主业，不能放弃核心主业而去进入一个陌生的行业、领域，海尔可以去做物流，因为它本身就有很多的产品要销售到全国各地，但做药品能不能成功就要打一个问号了。

　　重新认识品牌的概念。谭晓珊告诉记者：“品牌做得好的企业肯定是会讲故事的企业。与国内某些企业仅仅为提高产品知名度而投放大量广告费相比，很多大品牌就非常会讲故事，比如肯德基擅长讲浪漫的爱情故事，因为他们把目标群体锁定为年轻人，ＩＢＭ擅长讲企业故事，因为他们更多的是给企业提供信息化服务。这样的品牌往往会在目标群体中美誉度很高，也有很大的号召力，其知名度自然也会提升。”只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。

　　一个企业的创建可以是一个创意的实现，而一个品牌的形成需要长期的经营，是一项系统工程。创业不易，守成更难，中国品牌要走出短命怪圈，都需要对自己的品牌战略加以认真的思考。