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品牌招商：如何“五指合拳”--透析家纺品牌上海家博会招商政策的变化

发布时间：2019-08-05 21:10:15

在今年的上海家纺博览会上，家纺企业悄然酝酿着一个深层的变化：昔日大张旗鼓、大事渲染的招商情景被浅吟低唱、内敛低调的品牌推介所取代，往日频繁出现的“零加盟费”、“免费提货”等诱惑性的词汇在本届展会上销声匿迹。
许多企业负责人已经清醒地意识到，吸引代理商的真正“利器”不在于加盟费的多寡，如果代理商不能持续赢利，不能将进店的产品推销出去，企业高唱“零加盟费”的赞歌又有什么意义？

一个让人怀念的品牌
在这次家纺展上，一直受人关注的上海某知名品牌没有到席，后来从该公司跳槽出来的品牌运管经理告诉记者，公司因招商不善、赢利不足已转嫁给南方一企业接管。在记者的印象中，该品牌是近几年为数不多的、成长速度较快的品牌之一，按照该公司当时提供的数据，营销网点已达500多家。记者在采访北京、广州、上海等各大城市的商场、专柜时，也经常看到该公司产品热销的情景。
正当人们热切关注着该公司的发展进程时，其品牌突然间从人们的视线中消失了。知情人士告诉记者，因为其招商政策的不兑现以及跟踪服务的缺失导致大批经销商破产，该品牌的倒下充分印证了“小河无水大河干”的道理。“我们不能挥舞着手臂，做花样百出的架势，应该跟加盟一道‘五指合拳’，共同出击家纺市场。”上海乔德家纺公司副总经理许敏颇有经验的告诉记者。
在她看来，一个家纺品牌能否迅速占领市场，除了产品质量、设计等硬性条件外，合理的招商政策也发挥着至关重要的作用。然而，正是因为许多品牌忽略了这个条件的充分性，导致在运作的过程中，要么事倍功半，要么惨淡经营。
与会的浙江伊家园家居名馆总经理洪玉花发出了代理家纺品牌的感言，她告诉记者：“目前许多家纺品牌不允许加盟商从事多个品牌的代理，这似乎已经成为一种‘行规’，但实际上，真正拥有实力的品牌应该支持多个品牌的代理，因为只有在品牌对比中自己才能脱颖而出。”
如今，许多家纺品牌已经对洪玉花“网开一面”，目前她代理了富安娜、雅芳婷、情定法拉等多个品牌，而且品牌之间互不冲突，实现了多品牌代理的良性运转。
从对比中，我们或许能够看清不同品牌的运作差距。

从成功招商中汲取养分
多次出席过家纺大展的江苏梦兰家纺品牌，在展会现场从未进行过大张旗鼓的招商推介活动，只是无声无息地进行着品牌文化渗透，让代理商、消费者自己感受“好梦开始”的意境，取得了“无声胜有声”的绝佳效果。
“那种把加盟商招过来就不管了的情况是凯盛绝对要鄙弃的。”上海凯盛床上用品有限公司营销总监羌张林说，“凯盛引导加盟商前进，而不是加盟商推动公司前进。”他表示，如果降低门槛让加盟商进来后，后续服务跟不上，加盟商自身的生存就有问题，也降低了公司品牌的声誉。据了解，一个加盟商进入后，凯盛将与加盟商一起进行开店前期的考察，对计划开店的商圈进行评估。装修期间，凯盛将免费提供从尺寸测量、图纸设计、材料采购、工程装修、施工监理在内的专业服务，确保统一的形象标准和装修质量。在开业活动中，凯盛也将提供详细的开业策划方案和全套的开业道具、广宣品支持，派专员到当地进行店员培训、陈列指导并策划组织开业活动。
“我们招商的主要方式是在网站上公布全国加盟热线。因为博洋是国内家纺领域的知名品牌，因此在网站上标明加盟热线，有意愿加盟的投资者一般都能找到我们。”宁波博洋纺织品有限公司渠道部经理陈旭明说，“而除了自身的网站以外，博洋进行招商宣传靠的是专业媒体和专业展会，展会宣传也是我们发展加盟商最重要的一个方面。”
而在多数品牌头疼的退换货问题上，博洋规定，3个月之内的退货和换货将实行免费，从3个月开始到15个月之间，退换货将收取一定的手续费。“虽然收取了一定手续费，我认为我们的退换货政策比别人还是宽松，因为其他许多家纺企业往往最长的退货期限是半年，而我们可以延续到15个月。”陈旭明说。博洋的专卖店采取代理、特许经营加盟和直营等三种形式。对于一些不发达或不重要的地区，博洋采取寻找代理商的形式开发；对于一些重要的地区，博洋采取特许经营加盟和直营的形式，由总部直接控制和管理。目前在主战场，如上海，博洋开有15家以上的专卖店，在北京专卖店也为数不少。“在这些地方特许经营权力一般不下放。”陈旭明表示，这样的城市还包括苏州、成都、无锡等。
在采访过程中，许多加盟商表示，家纺品牌不应该漫无目的的招商，如何从“漫天撒网”到“五指合拳”的转变，这是家纺企业急需思考的问题。

时间：2007-10-1
记者：刘雁飞