试论风景名胜区的商标权保护

来源：中国知识产权报
时间：2008.5.14
作者：王蕾

近年来，伴随着我国旅游业的快速发展，各类旅游景区景点的品牌价值和商业价值正逐渐被人们所认识和关注，同时也滋生了一些不当行为，各地频频发生企业和个人抢注历史古迹、风景名胜名称的事件，给很多旅游景区景点造成了名誉损害和经济损失。
扬州著名的旅游景点“瘦西湖”已被在７至８个类别抢注商标；桂林的“西街”旅游品牌已被在旅游、服装、食品等类别抢注商标；四川著名景区“九寨沟”被抢注者标价１２０万元；黄山、九华山也均被抢注，无奈之下，经营旅游业务的黄山旅游发展股份有限公司只能注册英文版的黄山旅游服务类商标——“ＨＳＴＤ”；而九华山旅游发展股份有限公司只能以“九”字变形的山峰图案作为自己的旅游服务商标。据调查，目前我国各类旅游景区景点注册商标保护的只有１０％左右，绝大多数旅游景区景点知识产权保护意识淡漠，没有把商标注册申请提到议事日程。
应该说，以风景名胜区的名称作为商标申请注册，并不是一件新生事物。鉴于旅游风景区名称具有天然的知名度高、培育成本低等特点，一直以来，很多企业都乐于选择其作为商标。由于我国商标法及《风景名胜区条例》中对旅游风景区注册商标没有明确规定，商标行政主管部门亦未制定明确的审查标准，从审查实践来看，存在着尺度不一甚至前后矛盾的现象。以风景名胜区名称作为商标注册是否符合法律规定？旅游风景区属于公共资源，如果允许将其在某个商品或服务类别上注册为商标，成为商标注册人的私权，是否合理？
首先，风景名胜名称作为商标使用是否有法律依据呢？我国商标法第１０条规定，“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”，也就是说，只有未成为县级以上行政区划地名的风景名胜名称方可以作为商标使用；对已是县级以上行政区划地名的风景名胜名称，如乐山（市）、都江堰（市）、九寨沟（县）等，则不能作为商标使用，但“已经注册的使用地名的商标继续有效”。另外，“地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外”，已是县级以上行政区划地名的风景名胜，如果其名称具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分，则在集体商标、证明商标中可以使用，其主要功能在于标识商品的地理来源。
其次，风景名胜区名称申请注册商标是否具备法律规定的商标应当具备的显著性？这个问题不能一概而论，需要结合商品或服务的具体情况进行具体分析。
在旅游服务方面，风景名胜区的名称是对某一旅游景点的固定称谓，具有唯一性、特指性，其作用是向消费者表明旅游目的地及该目的地所承载的自然、历史、人文等各方面的信息，以区分此地与彼地的不同。从这个角度看，风景名胜区的名称是不能起到区分旅游服务来源的作用的，缺乏商标应有的显著性，不宜由某一市场主体作为普通商标注册。虽然实践中对于风景名胜区名称在３９类仍在注册商标，但其实风景名胜区即使被认定为商标，也难以实现“商标专有权”。一方面，从消费者的认知来看，旅游者不会把旅游风景区的名称同某个特定的从事旅游服务的企业联系在一起，该标志也就不成为其商标；另一方面，该标志注册之后无法禁止他人在旅游服务上正当使用旅游风景区名称。譬如１９９９年的“长江三峡”注册商标一案，某旅行社将“长江三峡”等多条与长江三峡相关的文字注册为商标，并以此为据向其他旅行社收取“长江三峡”等文字的高额使用费，造成了三峡旅游市场秩序的紊乱，最后该商标被商标主管机关撤销。
在与旅游服务、风景名胜区当地的自然与人文因素联系比较密切的商品或服务项目方面，由于经营者在经营风景名胜区时往往会进行一些相关度高的如旅游纪念币、旅游工艺品、地方土特产、特色餐饮等商品或服务的开发。此时，风景名胜区的名称并不仅仅表明其目的地作用，而是暗含了这些名称中“秀美、神奇”等象征意义，笔者认为，这种情况下，商标主管机关应当根据其是否因在使用中获得“第二含义”而判断其是否获取显著性，在尺度上应当从严把握。
在与旅游完全无关的商品或服务项目上，风景名胜区名称用于其上对该商品或服务自身特性不起说明作用，只需名称本身具备显著性即可，如峨嵋啤酒、香格里拉饭店等，在商标显著性的判断上则可以适当从宽。
虽然笔者认为风景名胜区在第３９类不宜作为普通商标注册，为单一市场主体所独占。但是从对风景名胜区名称所蕴涵的无形价值的长期保护以及维护旅游市场秩序的角度出发，应当设立合适机制对风景名胜区名称进行商标权保护，避免风景名胜区名称的滥用。
首先，对于风景名胜区不应仅从行政区划的角度来确定是否准予作为商标使用，而是应当按风景名胜的等级对以其名称作为商标注册和使用分别做出规定。
其次，建议风景名胜区的商标注册申请人限定为其官方管理机构较为合适，原因在于在风景名胜区的开发、建设、管理与经营过程中，其利益与风景名胜区名称息息相关，会对风景名胜区名称注册商标进行更好的保护。同时，基于商标合理使用的相关规定，对风景名胜区名称注册商标的商标专用权进行一定的限制，商标权人不能禁止他人在地名的含义上，或者作为表示商品质量等特点的文字正当使用旅游风景区的名称。
最后，对于风景名胜区的官方管理机构而言，商标知名度不等于品牌美誉度。商标价值的提升，仍然有赖于企业良好的服务水平、过硬的产品质量等体现企业基本价值的因素，不断给商标注入新的内涵，才能激发出永久的活力。因此，注册了风景名胜商标不代表可以一劳永逸，只有持续不断的提升服务质量才是保持知名度和美誉度的唯一途径。