谢付亮谈水果品牌塑造策略（2）

　　策略四：正确处理地域品牌和企业品牌的关系

金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地域品牌，自然是伤害了当地所有的相关产品企业，让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中，不能让地域品牌的形象“一枝独秀”，完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则，在地域品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，株连九族”。例如，我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为，却造成大量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”蒙受损失。

同时，地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养，加强规范化管理和集约经营，逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。

当然，要避免“一人有罪，株连九族”的状况，地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系，在发生危机时，及时向媒体提供精确的信息，并监督媒体客观公正地发布精确信息，而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业，把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时，各个媒体在报道类似事件时，也应该注意用词，客观公正地说话，认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系，而不应该把帽子弄得太大，伤及无辜。

策略五：先做公关，后做广告，确保稳健高效

酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁。这是一个信息过剩的时代，每天都有许多新品牌诞生，信息早已不是稀缺资源，消费者的注意力才是稀缺资源。那么，一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光，如何才能在短期内家喻户晓呢？先做公关炒作，然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者，同时又能够准确传达品牌特征，并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌可以整合多种免费资源，成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说，先做公关，后做广告，能够保障水果品牌稳健高效的成长。

例如，我们操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关炒作策略的指引下，不断制造新闻事件，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番，并进一步促进其人力资源的快速积累，为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹，堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然，广告对于维护品牌的重要作用不能忽略，水果企业发展到一定阶段，具备相当的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。

策略六：水果品牌定位的新“三位一体”

品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是：“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即：对于一个品牌来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必须给水果品牌一个正确合理、独具个性的差异化定位。而且，独具个性的品牌定位，更容易获得免费传播机会，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。

品牌定位不是水果企业领导者或地方政府领导人主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。具体来说就是，认真分析水果的历史文化、口味特征、规模产量、种植条件、生长规律等等，然后仔细研究相对应的竞争对手，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁，最后辅以SWOT分析、“四境界”分析（远卓品牌机构首创）等分析工具，系统的加以分析，确定水果正确合理的品牌定位。

值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一个重要问题：对于一种水果来说，大多存在三类品牌——地域品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一种水果客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，这样在随后的品牌塑造过程中才能取得良好的效果。当然，当水果品牌强大到一定程度的时候，“三位一体”中的地域品牌就会顺其自然的降到次要位置，具体的这里就不赘述了。

此外，水果在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此，相关企业决策者或地方政府领导人要有信心找到水果品牌的正确定位，以带动企业和地方经济的健康持续发展。

策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌资源

一个水果品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。

例如，如果我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以创造性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐步构建强势品牌。再如，我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材：三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是，其当时并没有充分加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传播至目标受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费，甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机”。