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浅谈商品的商标化

发布时间：2019-08-30 14:41:15

商标是区分商品或服务来源的标记。在通常情况下，商标依附于商品而存在，又与商品相对分离，二者之间是一种标与本、表与里的关系。随着市场经济的发展，商标的形态发生了很大的变化，从传统的文字、图形或其简单组合向多样化演进，出现了颜色商标、立体商标、音响商标、气味商标等新的商标种类。商品与商标的关系也发生了微妙的变化，二者的界限不再是泾渭分明，而出现了日益融合的现象，笔者将之概括为商品的商标化。

所谓商品的商标化，是指商品提供者为了吸引消费者的注意力，占有更大的市场份额，而增强其商品的外在独特性，除了商标之外，还力图在商品的名称、包装装潢、商品的外形等各方面与其他经营者的商品相区别。颜色商标（通常是商品外包装的颜色）、立体商标（在很多情况下是商品的外形）的出现就是商品商标化的突出反映。

商品的商标化是市场竞争的结果。随着市场经济和科学技术的发展，不同生产者的商品日益同质化、标准化，特别是在日用消费品领域，这种趋势表现得尤为明显。在商品的质量、功能、用途、价位基本相同的情况下，消费者的选择带有很大的随机性，商标就成为引导购买行为、培养消费习惯的重要工具，此外，商品的特有名称、包装装潢乃至商品外形也能够在相当程度上吸引消费者的注意力。因此，很多生产者努力使自己的商品在各方面与众不同，要么为商品取一个别致的名字（如“冰茶”），要么采用有特色的包装（如某补钙产品广告中强调的“都是蓝瓶装”），要么使商品保持独特的形状（如某品牌巧克力的三角外形）。实践表明，商品的商标化是市场竞争的有力手段。

商品的商标化是人们商标观念增强的表现。在市场经济大潮的激荡之下，人们的商标观念不断增强，对于商标的认识亦不断深入。在计划经济时代，企业把商标看成可有可无的东西，在商品的标签上，商标总是被放在一个很不起眼的角落。现在，不仅商标的作用受到重视，商品上其他具有识别性的因素也引起了企业的关注。按照TRIPS的定义，商标是任何能够区分商品或者服务来源的标记，因此，商品上能够起识别作用的因素，具有商标的性质，可以看作是广义的商标。

商标法的发展与完善为商品的商标化提供了创意的空间与法律的保证。在2001年商标法修改之前，商标权客体的范围非常狭窄，商品的商标化不能得到法律的有力保护。例如，知名商品的特有名称、特有包装装潢，实际上就是未注册的知名商标，却只能从反不正当竞争的角度给予有限的保护，还不能成为一项专有权利。在2001年商标法修改决定施行后，商标权客体的范围有了很大的扩展，例如：颜色组合（通常是商品外包装的颜色）、三维标志（在实践中一般表现为商品的外形）；直接表示商标特点的文字、图形与其他要素组合在一起，在整体上具备显著性的；知名商品的特有名称、包装装潢，不违反商标法禁用、禁注标志规定的，均可注册为商标得到保护。这样就为商品的商标化提供了坚实的法律基础，为维护企业的商业信誉、制止假冒等不正当竞争行为提供了有力的法律武器。当然，从最近几年的实施情况看，从国际上商标法律发展的趋势看，我国的商标法还有进一步修改完善的必要，商标权的客体还有扩大的余地，对于商标可注册性的判定标准还可以更加科学、精当。

我国商标法自1983年实施以来，迄今已是二十多年了。然而，究竟什么是商标，如何看待各种商标现象，怎样加强商标法律保护以规范竞争秩序、促进市场经济发展，在诸如此类的问题上，人们的认识仍有待于深化，尚有很多课题需要加以研究。商品的商标化是近年来出现的新现象，是我国市场经济发展到一定阶段的产物。我国已经明确提出了建设创新型国家的奋斗目标，对于商品的商标化予以及时、有效、适度的规范与保护，正是鼓励企业自主创新的题中应有之义，新修订的商标法似宜对这一现实要求作出适当的回应。