丰田“召回门”为自主品牌带来启示

3月1日，日本丰田汽车公司（以下简称丰田公司）总裁丰田章男在北京向中国消费者道歉。近日，丰田汽车因油门踏板、制动系统等方面存在突出的安全隐患问题在全球采取召回措施，其中涉及中国内地消费者的有大约7.5万辆车。如此大规模召回，引发消费者和业界强烈的反响。越来越多的消费者认为，不管是汽车还是其他产品，再不能一味迷信“洋”品牌。业内人士认为“召回门”事件给中国自主品牌的汽车发展带来了启示，应抓住机遇，强化创新与管理，精心打造自主品牌。

　　召回所反映的问题

　　丰田在全球范围内发生这么多的质量问题，丰田章男认为是因为丰田品牌快速扩张、超越了丰田自身能力。他表示，丰田将成立“质量特别委员会”，委员参与从设计到制造、从销售到服务的各个工序。同时，丰田也要加强技术实地调查，派技术人员到当地进行技术分析，作为强化品质改善的对策。丰田章男说，过去曾经有一段时间丰田受到公众过度的好评，令丰田将事业的重点放在了收益上，对质量和安全的专注追求有所松懈。

　　名列世界汽车销量第三、一向标榜“顾客第一”的丰田公司诞生于1937年，是日本最早的汽车公司，也是当今世界十大汽车工业公司之一，于1991年在中国办厂。目前全球员工总数26万余人，已在26个国家和地区建立了50余个国外汽车生产网点，通过160多个进口代理商和批发商，在全球170多个国家和地区进行销售。丰田公司旗下有丰田、雷克萨斯等汽车品牌。

　　“洋”品牌遭遇信任危机

　　根据中国汽车工业协会的统计数据显示，今年1月份，在国内汽车销售行业环比增长18.11%、同比增速达1.1倍的大背景下，丰田车在中国内地仅销售了7.2万辆，环比下滑了16.28%。与此同时，前十大热销车型中丰田品牌无一上榜。此后，随着丰田车开始召回，丰田在中国的品牌影响力在减弱，消费者对丰田品牌的认可度逐渐下降。记者了解到，目前在北京市场，尽管部分经销商开展优惠促销活动，以往一直热销的凯美瑞甚至打出了最高1.4万元的现金优惠活动，但退订皇冠、RAV4的消费者还是开始增多。

　　其实，不仅是丰田，近年来进口品牌汽车因各种问题进行召回的事件在逐渐增多。，近1年来，就先后有斯巴鲁、梅赛德斯-奔驰、三菱、法拉利等国外知名品牌汽车因质量问题及安全隐患实施了召回。2008年12月，丰田公司还曾在中国对从日本进口的“雷克萨斯ES350”和运动型多功能车（SUV）“汉兰达”等4种车型共约4.3万辆车进行召回。

　　“一直以为‘洋’品牌产品的质量肯定是过关的，现在看来也不尽然。”在某事业单位工作的车友贾先生向记者表示，近年来国内自主品牌的汽车也不比国外差，有很多可圈可点之处，买国产车可以更放心。质检系统一位管理层人士向中国知识产权报记者介绍：“经过这些年的自主创新与严格管理，国内自主品牌的产品质量有了明显提高。在近年来的汽车质量检测中，国产品牌的质量和产品标识等合格率要高于一些进口产品。”

　　浙江国际经济研究所所长、博士生导师赵伟教授分析认为，随着经济的发展，我国自主创新能力增强，与国外的差距在逐渐缩小，有些已经达到世界先进水平，产品并不亚于“洋”品牌。但跨国公司并没有很快意识到这个问题，本应随之提高的行业标准，却因他们过于自信而在华频频遭遇信任危机。

　　给自主品牌带来启示

　　具有70多年历史、曾经是日本工业一面旗帜的丰田品牌因为管理上的疏漏与技术上的缺陷，品牌价值一时遭遇重创与危机，的确值得中国自主品牌企业在品牌的塑造与维护过程中进行深刻反思。“如果没有品牌的精心经营，任何企业都不可能成功。”中南财经政法大学知识产权研究中心常务副主任曹新明教授在接受中国知识产权报记者采访时表示，品牌是企业多种要素的集中体现，是企业的脸面，是企业商誉的载体，同时也是企业撬动市场的支点。

　　数据显示，2010年1月我国汽车企业出口3.77万辆，比上年同期增长1倍，其中乘用车和商用车分别出口1.98万辆和1.79万辆，比上年同期分别增长114%和97%。其中长安、奇瑞、比亚迪等自主品牌前10家企业共销售汽车144.36万辆，占汽车销售总量的87%。自主品牌汽车的快速成长，为带动国内企业产业发展发挥了重要作用企。中国汽车工业协会有关专家认为，通过近年来的自主创新与自主品牌建设，我国汽车产业国际竞争能力显著增强。

　　对于要在外资企业包围中突出重围的中国自主品牌汽车企业，丰田汽车眼下的危机无疑是一针强力清醒剂。“比较而言，中国自主品牌汽车企业有喜有忧，汲取教训，强化自身的管理和创新，才是中国企业应该做的。”对丰田召回事件，不少业内人士都有大致相同的看法。很多企业都在进行认真反思，从塑造和维护品牌的角度，对内不断完善管理、修正产品设计缺陷，开发新产品、新工艺、新技术，不断提高产品质量，为树立自主品牌良好信誉奠定了基础。

　　针对丰田召回事件，有专家分析认为，从短期来看，如此大规模的召回可能使丰田的品牌受挫，但是长期来看，丰田可以借处理危机的诚意重塑自己诚信的形象，中国自主品牌汽车企业正处在上升发展的过程当中，更应该从丰田召回事件中吸取教训，抓住机遇，加强管理，发展中国的自主品牌。

　　“品牌建设贯穿于企业整个生产经营工作之中。”中国科学院研究生院法律与知识产权系主任李顺德教授在接受中国知识产权报记者采访时指出，对于我国企业的品牌建设，应该从管理、技术、经营等多方面采取综合措施，以加倍的努力，良好的质量和信誉，来珍惜、维护、培育自己优秀的自主品牌，从而促进企业的发展。

　　面对沸沸扬扬的丰田召回事件，有人认为，丰田的召回带给中国自主品牌汽车的是思考，但更多的人认为，召回事件带给中国自主品牌汽车的是机遇和激励。人们希望看到的是，中国自主品牌汽车在“洋”品牌召回事件频发之时，汲取教训，抓住机遇，通过自主创新进一步提升汽车质量和品牌竞争力，在市场占有率和国际竞争力上实现更大的跨越。

　　（中国知识产权报）