湖南张家界：实施商标战略　建设世界级旅游目的地

　　作为湖南省旅游龙头的张家界市，凭借世界自然遗产、世界地质公园、国家5A级风景区等金字招牌的影响，2010年旅游发展实现历史性突破，共接待游客2350万人次，实现旅游总收入125亿元。丰富的旅游资源和特色农产品资源，为张家界发展旅游业、现代农业、新型工业等主导产业奠定了坚实基础。张家界要实现由旅游资源大市向旅游经济强市的跨越，关键在于加快经济发展方式转变。在此过程中，我们必须推进商标战略实施，全面加强自主品牌的培育和保护。

　　一、实施商标战略的重要性与紧迫性

　　商标战略是国家知识产权战略的重要组成部分。目前，湖南全省有注册商标80750件，著名商标1262件，驰名商标101件；农产品商标15675件，地理标志商标35件。株洲、湘潭、岳阳3市跻身首批全国实施商标战略示范城市（区）行列。张家界目前累计注册商标1200余件，有效注册商标仅800余件，湖南省著名商标仅12件，驰名商标为零，全市的注册商标数在湖南省内排名靠后。全市企业商标战略实施处于较低层次，没有销售收入超亿元的企业。这种状况，与张家界在全省的旅游龙头地位、在国内外的知名度，与张家界建设世界旅游目的地的战略目标不相适应。

　　二、我市实施商标战略存在的主要问题

　　（一）自主品牌数量太少

　　目前，张家界共有各类市场主体2.93万户，有效注册商标仅800余件。申请注册商标的主体以个体经营者、自然人等居多，企业创立自主品牌的积极性不高。

　　（二）旅游主导品牌挖掘不够

　　张家界旅游资源丰富，在全国甚至国际上都有很高的知名度，旅游知名品牌却很少。同样是山岳型旅游城市，安徽省黄山市黄山旅游发展有限公司的黄山旅游商标已被国家工商总局认定为驰名商标，而张家界旅游开发股份有限公司的商标之路刚刚开始，旗下仅宝峰湖商标于2010年被认定为湖南省著名商标。

　　（三）农业品牌发展存在差距

　　张家界有不少富有特色的农产品资源，却因为没有品牌至今“养在深闺人未识”。不少特色产品如菊花芯柚、金香柚、大鲵等都没有申请注册地理标志，目前仅张家界椪柑申请注册了地理标志证明商标。近年兴起的特色农业基地、生态观光农业园区和休闲农庄，其经营者的商标意识普遍淡薄，发展受到制约。

　　（四）品牌发展结构过于单一

　　由于全市产业层次偏低，多为粗加工、低附加值产业，高技术含量和高附加值的新型工业所占比重很低，商标品牌多分布于农副产品加工、旅游景点服务、娱乐文化、餐饮服务等领域。企业缺乏发展服务商标的意识，不重视服务商标的注册和管理，缺乏创建高端品牌的战略眼光。

　　三、推进商标战略实施的对策

　　（一）加强基础工作，实施品牌兴市综合战略

　　1.实施商标发展带动策略。将商标战略从部门行为上升为政府行为，列入全市国民经济和社会发展“十二五”规划；加大政策奖励力度；整合社会资源，形成全社会共同参与的良好氛围。

　　2.实施商标发展人才战略。进一步完善人才政策，依托高校院所的人才和技术优势，培养企业急需的商标中介、评估、品牌推广等专业人才。建立企业商标联络员制度，帮助企业培养商标专业人才。

　　3.实施商标发展主体战略。由政府授权景区管委会或大型旅游公司对具有全局性、战略性的商标（如景区景点名称、张家界特色产品等）进行统一注册、经营、管理，并通过商标许可、品牌授权、商标转让等方式，推进行业整合和企业重组，实现商品和服务的标准化、品牌化。引导企业做好商标发展规划，将商标发展战略与企业发展战略融合；鼓励驰（著）名商标企业通过收购、兼并、控股等方式，组建企业集团。

　　4.实施商标发展经营指导战略。指导新开业企业名称登记与商标申请同步进行，扩大商标总量；指导企业更新品牌策划理念，加大宣传力度，实现商标增值；指导企业通过商标质押融资、依法许可等方式盘活商标资产；指导企业建立完备的商标管理制度。

　　（二）立足旅游特色，打造旅游行业国际品牌

　　1.打造张家界这一世界级名片。张家界的知名度很高，但宣传不够，至今没有能代表城市形象的“城市名片”。同为旅游城市的大连，凭借“浪漫之都、中国大连”享誉海内外，“浪漫之都”等43件系列商标为大连带来了巨大的经济效益。因此，要创造符合张家界特点的商标，促使张家界旅游无形资产实现增值。

　　2.鼓励和支持各自然风光景区、景点积极申请注册商标，打造特色旅游商标品牌。积极发展森林生态旅游、温泉旅游、体育休闲游、科技旅游等旅游产品商标品牌。利用土家风情园、老院子、军声画院、，打造红色旅游和民俗风情文化旅游等特色文化品牌。培育天门狐仙、新刘海砍樵、张家界、魅力湘西等旅游文化产业品牌，培育森林保护节、国际乡村音乐周、国际旅游文化节等节庆品牌。

　　3.提升旅游商标价值。充分运用广告营销策略，统一规划，加大旅游商标宣传力度。利用商标品牌开展跨行业、跨地域兼并重组，优化企业结构和产品结构，实现品牌经济上规模、出效益，提升旅游商标价值。

　　4.加强特色农业品牌建设。以茶叶、优质小杂粮等农产品为对象，大力支持农业龙头企业、专业大户和农村合作经济组织申请注册农副产品商标和集体商标，创立农业品牌。推行“基地（公司）+商标+农户”的生产经营模式，大力建设特色农业品牌基地和现代农业园区。将土特产食品加工、花卉苗木生产观赏、水果生产、蔬菜加工等行业作为重点，培育一批具有原产地人文特色和自然特征的名、特、优、新农产品品牌，支持特色农业龙头企业依托商标走品牌化经营发展道路，促进农民增收和农业增效。

　　5.推动旅游商品产业集群建设。积极助推旅游食品、保健品、工艺品、文化用品、酒店用品、民族服装服饰等相关产业的发展，引导这些旅游产业企业创立自主品牌。

　　6.强化现代服务企业品牌建设。以旅游、星级宾馆、特色餐饮、文化娱乐、超市物流、信息咨询、金融服务、科技服务、中介服务等现代服务企业为重点，引导企业培育自主品牌，创立高端品牌。引进先进服务技术和服务标准，发展电子商务，创新营销模式，提升服务企业品牌形象。

　　（三）健全工作机制，打造商标发展服务体系

　　1.组织领导机制。建立市级商标战略推进领导小组，结合区域经济特点和行业发展实际，制定全市商标战略发展规划，落实扶持政策，全面实施商标战略，推进品牌兴市。