知识治理视角下的“老字号”发展之路

内容摘要：“老字号”的实质是关于客户需求猜测、客户需求满足以及在长期经营过程中形成的并产生溢出效用的个性、价值及文化等方面的知识积累。因此，借鉴知识治理中有关知识传播、转化和应用的理论和方法，才能全面搞好“老字号”所蕴含知识的科学进化、显化以及与之相应的规范化运作等工作。
关键词：知识治理“老字号”隐性知识进化

知识治理理念对于“老字号”发展的启示

知识治理相关理念。知识治理兴起于经济发展中知识贡献越来越明显的当代，由于理论的探讨方兴未艾，到当前为止，尚未形成完整、规范的定义，但从各家研究成果来看，其主体内容均包括对知识本身的治理，非凡是对知识的传播、转化及应用方面的治理。知识的转化、传播和应用过程其实就是一个周而复始的获得隐形知识，显化隐形知识为显性知识，再将所得的显性知识上升为新的隐形知识过程。
我国“老字号”现状及实质。对于我国诸多“老字号”而言，新的市场、技术环境确实为其生存和发展构成了严重的挑战，一些名闻遐迩的品牌逐渐销声匿尽。而目前相关领域的研究多从批判“老字号”品牌因循守旧，仅靠秘方打天下的经营模式出发，在对其所在行业进行比较分析后，提出诸如制作流程标准化、操作规范化以此达到经营规模扩大、经营方式连锁化的发展思路。
笔者认为，“老字号”发展探讨必须首先对其实质进行分析。“老字号”其实是一项以其品牌为代表的无形资产，相对于有形的产品、服务而言，它们构成了以实际产品为顶尖的整座知识冰山。“老字号”的实质可以概括为在长期经营活动中逐渐积累而产生的以产品、服务为体现的一组有关于猜测、把握目标客户需求方面以及满足目标客户需求的制作方面以及代表目标客户所认同或推崇的个性价值理念方面的存量知识，而这组知识的不断积累、转化、更新及甄选过程，恰恰构成了“老字号”企业的生存、发展的过程。这正好与知识治理理念相吻合。
知识治理对于“老字号”发展的启示。“老字号”的知识治理过程，就是处理好其在有关猜测、把握及满足客户需求以及个性、价值与文化等方面知识的继续、创新和扬弃关系，不断随着客户、环境变化而合理继续自己在经营过程中积累的隐性、显性知识，并在此基础上继续革新，以包含新的时代元素；不断将大量积累的隐形知识进行科学、合理的明示，从而形成构成冰山之尖的可用语言、规范等表达、能保证标准化生产、服务的显性知识；不断依靠科学、完备的组织制度，确保知识传播、转化和应用的实现。

知识治理视角下“老字号”发展思路探讨

知识合理进化思路
如上分析可知，“老字号”所有内涵的知识必须以客户需求及由此引起的市场需求为尺度而进行取舍。这在经营过程中，体现在两方面：
其一是对“老字号”品牌内涵知识的合理继续。“老字号”所包含的企业层次的隐性知识，非凡是有关于经营哲学、价值观和社会责任感方面的知识，一般为长期积淀而来，并且已经经历了客户需求的长期考验而产生了溢出效应和共鸣效应，因此它是客户在购买、消费过程中获得良好承诺并产生美妙联想，从而更贴切满足其多种附加需求的根源，这正是“老字号”的核心竞争优势及丰厚的利润区。对此的合理继续，体现了“老字号”经营知识的人格化。而单纯以标准化操作、规模化生产为经营主线固然可以确保产品、服务的质量的一致性，但却也会导致品牌的退化、利润区的收缩，据此展开市场竞争，恰好是以短击长，并使企业日益依靠价格战、规模战等劳民伤财的竞争手段。
其二是“老字号”存量知识的创新和扬弃。由于客户需求通常呈多样性、变动性趋势，且随生活节奏加快此趋势还在不断加快。因此“老字号”的持续发展必须把握合理的进化观，必须对自己的目标客户以及周边环境保持十足的敏感，虽然“老字号”蕴含的文化是随时间而来的积淀，但它同时也是时间的函数，时间可以决定一切：无论是客户需求偏好的变动，生产技术条件的创新，还是竞争规则的变迁，三者之中任何一种因素的变化都可能改变整个市场格局。
“王麻子”剪刀其兴起之因是因为其独到的“三看两试”：看外观、看刃口、看剪轴；试剪刀，试手感。这是该品牌赖以生存和壮大的关键性知识，这些在当时的手工作坊式的生产条件下作用十分明显：消费者对于所选购剪刀的质量一致性要求难以得到满足，而“王麻子”品牌所包含的“三看两试”则正好替消费者承担了此部分购买风险，即保证其售出的产品质量严格保持一致性，这是该品牌能历尽数百年风雨洗礼，并从行业中脱颖而出的法宝。然而改革开放之后，新生产工艺的出现，导致不锈钢制刀工艺成为传统“铁夹钢”工艺的潜在替代者，并且由于客户生活水平的提高，使得其对刀具的美观性需求增强，同时其单一的、万能型的厨用刀具需求也转变为整个烹饪所需的一整套细分配套刀具需求，以上变化构成对“王麻子”老字号所拥有的传统客户需求知识、业务运作知识的挑战。由于不能及时对品牌蕴含的知识进行吐故纳新，不能及时对“老字号”的经营理念进行合理的变革和扬弃，其直接后果是“王麻子”品牌因缺乏必要进化意识而导致其负重日益沉重，并最终导致整座知识冰山的沉没。
科学的知识显化思路
从知识的传播与应用角度看，隐性知识因其涉及面广、影响力大而成为整个企业知识冰山的基座，然而由于散存于企业员工头脑中的经验性知识往往由于缺乏科学、可靠的表述和共享机制，使得这部分知识大多处于休眠或半休眠状态，即要么不能发挥作用，要么知识仅在局部、零星环节自发地起着作用。事实上，知识治理的一项关键性任务就是解决隐性知识的显化问题，也就是使之以语言为表述、以操作规程、工艺流程为载体，并脱离个体头脑而编码成为企业知识库中的共享知识。
众所周知，我国“老字号”大都形成于封建时期或半封建半殖民时期，所涉足的行业大都是饮食、制药、手工艺等服务性领域，具有鲜明的手工业的性质和痕迹。而手工业与机器制造业相比，重要区别就是产品、服务的生产缺乏统一工艺标准，品质缺乏一致性。这是制约我国众多“老字号”采用规模化、连锁化的瓶颈，同时它也直接影响了其品牌在新的经营条件下良好口碑的积累。因此，在成功解决“老字号”品牌所蕴含的知识进化问题之后，急需解决的问题是实现生产工艺的现代化、操作方式的规范化，将单纯经验式制作经过揭示其内在科学机理后转化为科学工艺流程进而实现标准化生产，以克服“老字号”品牌无法在现代市场条件下推广的难题。

制度规范思路
从知识治理的任何一个环节上看，知识的创新、转化和应用都必须要有制度上的支撑。
其一是知识继续、创新和扬弃的保证制度。事实上，诸多“老字号”衰败之因可归结于后继无人或庸才误企，这反映出一种制度上的缺憾：市场的演化决定企业进化，而企业的进化则对经营者提出了不同知识结构要求，这在现实中只能通过科学的经营者选拔机制来解决，而此机制建立的前提就是所有者、经营者的分离及规范的委托代理合约的建立，因此对于“老字号”而言，可持续发展还必须建立两权分离、治理规范的现代企业制度。
其二是隐性知识转化保证制度。站在隐性知识拥有者角度看，其特定知识源于自我投资，包括精力、智力、体力以及经济上的投入，并且构成了独特的其竞争优势，保全了强有力的就业能力和就业回报。由于这些观点的合理性，因此不可避免地会影响到“老字号”企业在发掘个体隐性知识，并使之显化、共享方面的努力。问题的解决需要建立科学、合理的激励制度和优势互补、强强合作的竞合型组织文化，使拥有者在其隐性知识的共享过程中受益。
其三是加强显性知识执行力的相应工作制度。从显性知识再隐化、提高环节看，员工的执行力度、执行意愿以及学习意识将直接影响“老字号”产品品质的一致性和“老字号”企业的持续性创新活力，这必须要有完备的企业培训制度、严格科学的考核制度以及目标导向的激励分配制度作为保障。培训可以清除显性知识在执行上的主观障碍；而考核则是以强化为手段，以促进形成员工的组织人格，并形成崇尚学习、探索的风气；激励、分配则指提供使员工实现个体目标的条件，以促使其进行组织目标导向的知识摸索、积累。
借鉴知识治理中相关理念，从以“老字号”品牌经营为中心的知识继续、创新和扬弃思路，以“老字号”产品一致性为反映的知识显化思路，保证“老字号”知识积累、转化、提升的制度建设思路出发，才能全面构建“老字号”的发展战略。
参考文献：
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3.张小辉.解读王麻子兴衰史【J】.企业改革与治理，2004.5