商业银行不应该漠视商标

长期以来，我国银行业务品牌匮乏，经营内容区别不大。“储蓄存款、利国利民”，几乎是各家银行统一的形象口号。随着金融体制改革的深化和金融产品创新的加快，金融业务同质化现象日趋明显，商业银行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的营销策划显得越来越重要。以个人消费贷款为例，同样是央行批准，相关业务内容都是教育贷款、汽车消费贷款、个人住房抵押贷款、旅游贷款等等，在利率、期限等规定上都有统一规定。为了使推出的新业务区别于其他银行的同类业务，商业银行不仅要事先调查不同层次客户的需求、生活背景、消费观念，还需要细分服务对象，精心推出相应的品牌，以突出银行之间“有差别产品”的特点。同时，为了彰显自己的与众不同，各银行都不约而同地想到要创立个能标新立异的名称，最好能让人过目不忘，力图脱颖而出，一炮打响。比如：广东中行就把六大类个人信贷业务打包成“精明眼”交给客户“看”清楚，而广东农行则把品种繁多的个人住房贷款业务(有1 6种之多)统统归到一个名叫“金钥匙”的金融超市里“出售”。

但是，各银行在打造品牌的同时，却忽视对品牌进行商标保护，造成了许多纠纷和品牌混淆。比如，中国银行和交通银行均推出了命名为“外汇宝”的个人外汇实盘买卖业务。2000年在广州，两家银行便开展了互不相让的品牌之争。其实，只要一家银行在推出此项业务时，注册服务商标，便可通过工商部门，甚至可以运用法律武器，禁止对方使用相同或类似的名称，并提出赔偿要求。

因此，商业银行必须重视商标保护问题，积极注册和维护商标，这样才能保护已有的成果，并为今后的发展奠定基础。较为典型的例子是招商银行的“一网通”业务。“一网通”是招商银行的网上业务，推出的同时便注册了“一网通”商标，如今已是国内最知名的网络银行的业务品牌。

我国商业银行商标注册的现状

纵观我国商业银行的注册商标，可以看到银行卡的注册商标占了很大一部分。以农业银行为例，在该行的18件注册商标中，有14件是银行卡的注册商标。此外，中信实业银行的“理财宝”，工商银行的“牡丹卡”，建设银行的“龙卡”等也都是注册商标。这说明我国的商业银行较为重视银行卡的商标保护。

但是，总的说来，我国商业银行商标保护力度不够，商标注册存在较多问题：

1、商标注册总量较低．创品牌意识薄弱

据统计，截止到2000年底，我国申请商标已获得初审公告的个案已超过123万件，其中属于保险、金融、货币事务、不动产事务的商标注册划归第36类(服务类)，这部分共有8028件个案。在第36类中属于银行的注册有400件，其中来自境外银行的约250件，而境内的银行只有约150件。这在一定程度上反映了我国商业银行对商标注册工作的漠视。资料显示，中国银行注册了75件，中国工商银行15件，中国农业银行18件，中国建设银行20件，招商银行7件。

在我国商业银行注册的商标中，以银行名称注册的居多。我国的银行业经过50年的发展，特别是近20余年来金融市场化改革的不断深入，已有一批银行逐渐从竞争中脱颖而出。其中既有国有商业银行，如中国银行、中国工商银行，也有股份制银行，如招商银行、浦东发展银行、中信实业银行。这些银行已经具备了相当的实力，并得到了广泛的认知，它们的名字就是信誉的象征和品质的保证。因此，以银行的名称注册商标是银行进行商标保护最主要的方面。这一点从外资银行在中国注册的商标中也能得到验证。然而，在众多银行的注册商标中，只有中信实业银行的“中信”商标由于遭受侵权被国家工商总局认定为驰名商标。四大国有银行由于历史形成的垄断地位使之缺乏创品牌的意识，在商标战略方面少有建树。

2、新的业务品种未及时注册商标

近几年来，我国商业银行大量开拓新的业务领域，推出了个人理财、电话银行和网上银行等新的金融业务。为了避免金融产品的趋同性，各商业银行纷纷在个性化服务、差异化营销上做文章，打造各自的金融品牌。例如，建设银行的“乐得家”，农业银行的“金钥匙”，工行的“信贷管家”及“杨韶敏理财工作室”，中行的“理想人生”，招商银行的“一网通”、“金葵花”，交行的“圆梦宝”，中信实业银行的“理财宝”等。但是在各家银行投入大量人力、物力打造品牌的时候，却忽视了对自己的金融产品、金融服务品牌进行商标注册。发生在中行和交行之间的“外汇宝”之争就是很好的例证。

我国商业银行应采取的商标策略

随着业务的开展，商标保护问题已经摆在了我国商业银行的面前，商业银行应该充分认识商标保护的重要作用，并设置专门的部门或组织专人就商标保护的策略进行研究，并制定出切实可行的措施。

1、及时进行商标注册

根据我国商标法的规定，唯有注册商标才享有专用权，受到法律的保护，而且，商标注册实行“申请在先原则”，即谁先申请，谁拥有相关商标，在先使用并不能成为拥有商标的依据。因此，一般而言，同一商标申请注册的时间先后对商标权的取得起着决定性的作用。这就要求商标使用人必须及时进行商标注册，否则，公众耳熟能详的品牌，一旦被他人或者竞争对手抢注，创立企业将不能再使用，多年经营的品牌只能拱手让与他人。

2、及时续展到期商标

商标注册并非一劳永逸，商标权利人在商标专用权有效期满后，需要继续这种权利的，续展申请就成为其必须履行的法律程序。有的企业由于不注重商标续展，或者由于工作交接的失误，忘记商标续展，导致丧失了商标专用权。商标作为无形资产，其价值是随着时间的推移及企业的投入而不断增加的。由于不及时续展商标而被他人注册，将使企业蒙受巨大的损失，后果不堪设想。因此，商业银行对于注册商标应加强管理，指派专人负责，完善交接手续，避免此类事情的发生。

3、及时制止商标侵权

注册商标受法律保护，商标拥有人可以利用行政与司法两种手段制止他人的商标侵权行为。一旦发现市场上有侵犯注册商标专用权的行为，应立即向有管理权限的工商行政管理机构进行投诉，由其出面，制止侵权行为，并进行查处。对于商标侵权行为，被侵权人除了可以向工商行政管理机关请求保护商标专用权外，还可向人民法院提起诉讼，请求司法保护。只有及时制止商标侵权行为，才能维护商标拥有人的权利，避免在大众中造成混淆，降低品牌的信誉度。就我国商业银行商标保护的现状来看，以法律手段解决商标侵权不是技术问题，而是认识问题。

4、重视防御商标和联合商标的注册

随着我国金融行业的日益成熟与发展，分业经营的经营模式开始发生变化。目前，金融行业的混业经营成为国际潮流。国际知名的银行集团，已逐渐打破传统的业务领域，开始涉足证券业、保险业。改革开放以来，这股潮流已经影响了我国的金融行业。中国加入WTO后，这股潮流将会更加猛烈地冲击我国金融行业分业经营的体系。注册防御商标和联合商标有助于我国商业银行开拓新的业务领域，既能推动新业务的发展，又可维护品牌的统一。

作者单位：中国农业银行河北省分行广安支行

编辑日期：2003.8

作者：苏建琪