品牌发展契机到来家纺企业准备好了吗？

前面十年，经常被归纳为中国服装业本土品牌发展的第一个阶段，涌现出一大批成功的服装品牌。而未来5年，则很有可能成为家纺行业品牌化高速发展的一个阶段。
十年前的中国，国外服装品牌开始在中国展开强大攻势，而已经形成明显优势的国内品牌不多，这种情况，和今天家纺行业类似——目前消费者能脱口而出的家纺品牌不多，而且有一定知名度的品牌往往具有明显的地域局限性，少数在全国拥有知名度的品牌也还未拥有忠诚的顾客群体，总体来说，家纺品牌发展的空间也相对较大。
对于服装业来说，第一个发展十年是打造品牌的探索与创新阶段，也是品牌占位与终端网络规模化相对容易的历史时机，对于有资金基础的家纺企业来说，抓住类似的时代契机，是战略上的关键点，所谓“先谋而易胜，顺势而易发”，正如顺风扬帆、高山滚石，很容易达到事半功倍的效果。
值得特别强调的是，品牌战不同于产品战，也不同于网络战，他是一场以消费者为中心的“注意力之战”，是以消费者心智为战场的“征服之战”，是技术与艺术高度融合的“整合之战”。
衣食住行，衣排在第一位，中国人对“面子”问题的重视，是造成服装等行业首先品牌化的重要原因，这是一个观念问题。经济改善之初，首先要在服装上光鲜亮丽起来，而且最好要在胸口显著位置有知名品牌的LOGO，以彰显出价值与品位，服装品牌化在这样的消费心理的强力推动下，自然一路领先。
家纺的主要组成部分是床上用品，置于卧室深闺之中，在家庭消费的排序上，则明显被置后了，但这应该是暂时的观念滞后。
事实上，人的一生中，有三分之一时间是在床上度过，而床上用品直接影响到我竹刁的睡眠、皮肤、空气质量、防螨、保健等，与健康息息相关。对家纺产品的进一步要求，使家纺行业将必然成为家庭消费中继装饰材料、家具之后又一个热点行业。
那么，家纺企业该如何抓住这干载难逢的发展机遇呢?
借用业内“大家纺”的说法，笔者认为家纺企业要建立“大品牌营销战略”的观念，要解决认识问题，不能简单地认为品牌只是商标、VI、广告等问题，而要将品牌打造看成统领全局的综合性企业发展战略工程。
（1）家纺企业决策者在投资决策上要超越“重有形，轻无形”的习惯性思维，以“现代商战无形资产甚至比有形资产更重要”的观念，将品牌建设放在企业投资战略的首要位置。
无数企业品牌经营的成功事实已经证明，品牌作为无形资产，象厂房、设备一样，是企业生产力的重要组成部分，不但具有不可复制、不可模仿，受法律保护的独占性，又拥有有形资产不可比拟的延伸扩张性，具有对优势资源的整合力，可以带动企业呈几何级发展。可以说，在企业硬件达到一定水平时，品牌对企业的推动作用比有形资产更显著。
（2）传统行业相对来说技术含量较低，较难形成竞争壁垒，而品牌作为企业个性化资产，可以上升为核心竞争力。
没有核心竞争力的企业，将很难建立可持续发展的系统，容易被淹没在竞争逐步加剧的市场红海中。
在《大宅门》这部反映中国古代商业竞争的电视剧中，白家凭一块“百草堂”的门匾，就拥有对药铺的控制权以及可观的股份，而在白家出现分裂，兄弟老三另起竞争药铺后，又是因为缺少正宗商号品牌，始终处于竞争下风，以关门告终。
可见品牌的在古代商战中就已威力巨大，何况是在信息高度发达、产品供应过剩严重的今天。
（3）视觉营销是时尚创意产业经营活动的核心工作，企业家要敢于承认自己在审美上的局限性，重视启用有审美眼光与市场眼光的设计人才。
家纺是时尚化行业，销售的是美，是时尚，而文化作为产品的灵魂，正是品牌规划中的灵魂，是消费者之所以购买的理由，是企业提高产品附加值与赢利水平的关键。中国家纺企业家，大多是20世纪70年代以前出生的，虽然在传统的企业经营与市场搏杀上，有许多优势，但由于众所周知的客观原因，审美与艺术辨别能力往往跟不上竞争的需要，不得不让位于更年轻的人才，不然，将严重阻碍企业驾驭时尚的能力，对于逐步融入创意产业的家纺企业来说，将是很严重的问题。
（4）要重视导人国际化的品牌文化。
品牌文化是品牌的灵魂。我们的企业家大多是艰苦创业的实业家，他们更擅长的是看得见、摸得着的务实性工作，对品牌打造中“务虚性”的工作，比如品牌文化的导入，就有可能把握不当，也不够重视，这容易在创新中走弯路，在前十年服装品牌的突围中，就有许多企业走了弯路，甚至错失发展的机遇。
在导人品牌文化时，要抛开个人喜好，以更加国际化的视野去塑造文化内涵。在网络化时代，经济全球化的今天，时尚是流动性的，多元化的，对于家纺行业来说，也是同样适合，时尚是不断变迁的，包容更能进步。
（5）在品牌推广的前期，要首先建立品牌知名度，完成在目标消费者中的心智占位。
品牌传播是一项有规律的工作，根据记忆心理学相关理论，在品牌知名度不高的阶段，消费者对品牌广告的具体内容往往不会关注，甚至持有排斥心理，这样就造成广告资金的流失，所以首先要建立高知名度，再逐步转移到以美誉度为中心的细化信息传播上。对于知名度不高的企业，投入一定比例的资金聘请明星做形象代言人，笔者认为不失为一种有效的手段，美女经济确实是迅速提高知名度，拉动销售的不败利器：
当然，提高知名度的方法很多，比如有创新意义的新事件策划，格调契合的赛事赞助等，都可以迅速提高品牌知名度。
（6）家纺企业须高屋建瓴，站在整合营销传播的高度，建立自己的专业化营销链条。
整合营销传播是一项专业性很强的工作，而且具有非常广阔的创意空间，是企业发展的动力核心。但许多企业家对营销工作的认识仍然是有局限性的。
家纺行业的发展虽然是滞后一些，但中国整个营销业已经具有较高的实践水平，比如服装行业的美特斯邦威、家电行业的海尔、食品行业的养生堂等，都具备很高的创新与执行能力，特别值得一提的是，创业在内蒙古的蒙牛乳业， 1999年以1000多万元创业，7年时间，将企业做到200多亿的营业额，他的领袖人物牛根生被比喻为“一头牛，却跑出了火箭的速度”，蒙牛的迅速扩展得力于中国乳业大发展的天时，得力于内蒙古大草原的地利，但更重要的是企业团队高超的品牌营销操作能力。今天的家纺业，面临大发展的天时，许多企业位于江浙、粤港等沿海时尚产业基地，在人才资源、协作机构以及信息便利性方面，都具有先天的便利。
（7）对于任何品牌来说，产品始终是基础。
品牌、产品、服务，是在不同阶段提供给消费者的价值链，排除奢侈品等特殊类别，消费者购买的价值核心仍然是产品，消费者面对产品，花色、面料、工艺是影响购买决策的主要因素。目前家纺与服装比较，无论是面料、设计，还是工艺，都还有比较大的提高空间，这是家纺企业从设计出发，奋力超越的突破口之一。
而对于品牌的打造来说，产品的耐用性、色牢度、缩水率、填充物品质等，是消费者循环消费的基础，营销理论中常说的“二八定律”，说的是20％的顾客创造了80％的效益，也正是强调了回头客的重要性。
如果说打造品牌是建大厦的话，产品品质无疑是地基了。
（8）以有凝聚力的企业文化打造卓越团队。
先有人，后有业。品牌型家纺企业的打造，要求有强大的创新能力，同时要建立起规模化的企业系统，团队的打造与扩展，是发展的保证。不可回避的现实是，企业核心领导是企业文化的主要缔造者，企业文化许多时候是企业家精神的凝聚，是企业家文化。
套用目前流行的一句广告语：心有多大，舞台就有多大。一点没错，企业家的修为有多高，品牌发展的天空就有多广阔，要打造品牌企业，企业负责人要努力从日常事务中逐步抽身，有更多学习提高的时间，以更先进的经营理念武装自己，站在更高的视野上创新理念，传播文化，打造出品牌型团队，进而打造出品牌企业。
（9）要勇于创新。
进攻是最好的防守，只有变是永远不变的规律。笔者深入到企业中时，深刻感受到企业的每一次跳跃式发展，都是因为创新而创造出的商机。笔者在调查家纺品牌时注意到，两班牙品牌巨鳄ZARA，2005年在中国刮起服装旋风的背后，家纺品牌也蕴涵巨大的能量，ZARA HOME在产品开发与陈列上时时尚感，令人耳目一新，是国内家纺品牌很好的学习的目标。
（10）家纺企业可以大胆引进先行行业特别是服装业的经验与人才，少走弯路，加快发展步伐。品牌打造是一项科学性与艺术性融合交织的工程，其中既有科学运作的规律，又有属于艺术范畴的感性判断与创作。家纺企业家们不必依赖于摸索，而应发扬拿来主义，抓住共同点，求得最迅速的发展。
（11）要加大销售网络扩展的速度，以加盟连锁与自营相结合的模式，有效占领市场。
投资，自然就有一定的风险，事实上，谋事在人，成事也在人。只要控制得当，快速前进有时比原地踏步的风险更小。因为先人为主的原因，终端资源与消费者资源都是有限的，在信息高度发展的今天，将会有更多的资本型企业加入到家纺的蓝海，对销售终端的占领，对消费者的把握，是发展战略的重要环节。
（12）品牌战略的实施是一项专业的工作，企业要重视建立自身的执行团队，但在起步阶段，要善于整合优势资源，引进专业机构或实战型人才，迅速建立品牌操作的专业平台。
在企业发展的初级阶段，某些专业的优势资源往往不在企业内部，企业要以开放创新的心态，大胆引进合作伙伴，为企业注入新观念、新思路，以赢得发展的先机。
（13）要有“卖场为王，终端制胜”的意识。
终端既是品牌传播的最佳阵地，又是与竞争对手一决高低的商战前线，卖场的环境、陈列、人员、服务，组成了品牌与消费者近距离沟通的“磁场”。代理商素质高低不同，也是目前实施终端战略的核心难题，要实现终端的综合提高，首先在选择代理商时，要将申请人的经营素质作为一项重要的考核指标，同时提高对已有代理商的服务水平，加强培训，通过提高代理商的素养，达到提高终端竞争力的目的。
（14）品牌打造是一项长期的规划，企业要末雨绸缪，为多品牌战略做预先准备。
家纺与服装一样，市场细分将十分明显，加上中国地域广阔，企业具备一定经济实力后，多品牌发展战略的实施将是必然的选择，而品牌规划要实现高起点，就要未雨绸缪，在商标注册、品牌文化、人才储备等工作上做提前性安排。
最后，笔者之所以认为家纺品牌未来发展的关键阶段可以概括为五年，而不是十年，是基于中国市场发展到今天，整个经济基础已经奠定，特别是以服装为首的时尚产业培养了大批的人才，也为家纺行业提供了可以借鉴的经验，随着电脑网络化的普及应用，，五年，足以完成一个行业的格局变迁。
但愿家纺行业的企业家们，可以紧抓这样一个历史性的行业契机，创造出家纺行业的品牌巨人。
(本文作者为思想者智慧联盟负责人，中国服装研究设计中心上海分部营销策划总监)

时间：2006-11-24
记者：曾云利