传播学中的商标

传播本质上体现为信息的流通，而信息要流通则依赖符号。所谓符号是指信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。“我们日常生活中能够感觉到的声音、动作、形状、颜色、气味甚至物体，只要它们能够携带信息或表述特定的意义，都属于符号的范畴。”TRIPS协议第15条规定，任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开的标记或标记的组合，均应能够构成商标。……成员可要求把“标记应系视觉可感知”作为注册条件。传播学里谈的符号与商标法谈的标记实为同一个词。TRIPS所提到的“视觉可感知”与传播学理论中所指意义完全相同。在符号载体中，可以非常容易地找到我国商标信息载体的对应形式，那就是TRIPS最低要求的视觉商标。
作为传播信息的载体，符号所指的范围还很广，其中还包括声音、颜色、气味等，这些同样能够像文字、图形一样传播信息。在国外听觉、嗅觉等多种形态的商标已开始出现。声音作为非语言符号，在美国、法国、德国已被允许注册。除此之外人的触觉和嗅觉也可以传达信息。美国的评审与上诉委员会1990年同意对指定在缝纫线上一种plumeria blossoms花的气味予以注册。 1995年澳大利亚商标法给嗅觉商标予以保护。商标理论研究者已着手研究味觉商标、触觉商标的可能。队传播学理论来看，味觉商标、触觉商标是可以成立的。传播学大师施拉姆在著作中曾讲道，“作家和学者一致的看法是，气味有一种很强的使我们回忆起过去的能力”。无论是文字商标、还是听觉商标、触觉商标，其功能与作用都是一样，它们都能够携带商品信息或表述某个产品的特定意义，帮助消费者认牌购物。

一、商标的显著与构思

符号的分类方法很多，但最简单的分法是把符号(sign)分为信号和象征符(symb01)两大类。商标并非自然界生成之物，它是人设计的产物，因此商标属于象征符的范畴。商标可以是语言符号，也可以是非语言符号。“对传播研究来说，符号问题的焦点在于所指，即在于符号的内容层面，意义层面。”商标所有人通过商标符号来传达他所要表达的意义，将他所赋予给符号的含义传达给接受者。如果接受者能很好地理解，将此符号与推销的特定产品联系起来，那么此商标就具备了区别力。如果接受者不能将此符号与某个特定产品联系起来，那么此商标就不具有多少区别力。
商标的显著性是商标的灵魂，显著性越强，商标的区别力越强。在所有商标中，无含义商标被认为是显著性最强的商标。无含义商标是指由杜撰的文字、词汇所构成的无特定含义的商标。在商标的构思中女口果能独立创造词汇，效果会更好。如埃克森石油公司将商标由ESSO改为EXXON花费了上亿美元。EXXON这个词汇就属于创造性词汇，字典里没有，埃克森对他的拥有独一无二。EXXON这个词没有任何含义，它与所代表商品没有任何直接的联系。这种创造性的词汇在传播中一开始效果并不会太好，因为人们不知道它有何意义。由于它属于创造性词汇，人们见到EXXON才会知道这个词的存在。对这样一个过去从来没有的符号人们无法理解和阐释，无法读取其意义。由于这一创造性词汇，别的商家不可能使用它，要解读它，只有从EXXON自身来进行。消费者对EXXON所有的关注都只能集中在它所代表产品上，这正是商家最希望看到的结果。随着时间的推移，它的显著性会逐渐增强，而且无淡化之忧。
如选择功能性的词汇，由于同类产品具有相同的功能性，而相同产品的生产者对产品的功能早已有了共同的理解，对功能性描述和指代的词汇已为所有的生产者所共同使用，因此功能性词汇没有了区别力，不能用做商标。“从法律上讲，一个由文字或图形构成的标记，其所产生的观念或含义与特定的产品或服务本身越是没有相关性，其显著特征越明显，商品的识别力越强。”IQ无含义商标由于使用了创造性词汇，它彻底阻断了其他同行将此商标用于同类产品的途径。
二战以后随着世界经济的发展，商品日益增多，同一类商品的商标不能重复，有限的词汇与日益增多的商标需要之间形成了矛盾，这使得商标的命名只能另造新词。此外，随着市场营销学的创立，商标设计开始转向一种构成商标词的方法——臆造商标词。“根据商品的特点、性能、用途，采用各种各样的方法和理据，结合语言、文化、心理、市场、美学等诸学科的原理来创造出一些从来没有过的新词，把它们当作商标词。这类商标词是最丰富多彩、最具艺术性、文学性的，因为它们集中体现了语言、文化和艺术的完善结合”。在竞争激烈的国际医药行业，要通过普通词汇给药品商标起名几乎不太可能，为了避免重复起名，全球新药品的商标多为臆造词汇。英语商标中采用组合、拼缀、缩略、词缀等方法来创造出从来没有的新词，这类词大都具有一定的描绘性，能直接或间接提供商品的信息。这种臆造商标就是知识产权法教材中所指的无含义商标。在杜撰的商标当中，一ex做后缀的很多。它最初来源于瑞士名表“Rolex”，这个商标是由威尔斯多夫杜撰而成的，但今天一ex已成了excellent的缩写。此类商标传播后，一ex后缀会给人一种准确感、优越感、可靠感，仪器和精密产品的商标多用此后缀。
语言的发音会给接受者心理带来不同的听觉效果，语音会导致接受信息者进行不同的联想。为了传播需要，商标应当读起来动听顺口、富有节奏。以Hotel命名的商标多放在前面，如Hotel BeijingToronto比正常的BeijingToronto HoteI(京伦饭店)顺口。海尔是一个杜撰商标，其英文“Haler”与英语的“higher”的发音相同，higher在英语里有更高更强之意，加上发音清脆，在欧洲市场很受欢迎。
为了适应广告媒体对标志的要求，一些知名的老品牌开始对过去繁杂的一些图案或字体进行革新，从繁杂到简洁，由写实到抽象，如 Pepsi_Cola(百事可乐、1898)百事可乐的字体已经历过7次更新，一次比一次更简洁，又如Quaker(贵格麦片、1876)商标由一个十分写实的人头像改为比较抽象的形象。
语言符号本身有多义性，随着商标跨区域的传播，理解的差异性就会出现，中外商标传播过程中此类问题颇多。传播学理论给我们提供了问题的答案，“对同一个或同一组符号构成的讯息，不同时代的人会有不同的理解，同一时代的不同个人也会有不同的理解或解释，这说明符号本身的意义与受传者接收到的意义同样也未必是一回事。”商标在设计中要尽量避免不同区域消费者对商标理解上的差异，而造成这一差异的原因往往是由于文化和风俗。每个民族或国家的符号接受者是根据自己的经验、经历和文化来理解符号的含义。懂得文化上的差异，就可以减少信息传播中的错位现象。当然要寻找一个让不同文化背景的人都能接受的文字或图案也绝非易事。美国埃克森公司为了推行品牌的国际化，决心起用一个对多种民族语言都不存在传播障碍的名称。从多种语言的角度进行了音、形、义的综合考虑，品牌被确定为Exxon。可是在日本的分公司却保留了旧的品牌名称“Esso”(埃索)。因为日本上流社会难以接受Exxon中Xon的发音。商标本身只是一个符号，符号的形式具有相对稳定性，但不同民族、不同区域的人对它的解读则可能出现不同。只要商标的销售存在跨区域，那么商标设计和传播中的跨文化问题就必须加以考虑。

二、传播中的显著性与淡化

媒介对维持商标显著性至关重要。商标的显著性，又称作商标的区别性或识别性，即能够起到区别作用的特性。2003年6月实施的《驰名商标认定和保护规定》第3条有关驰名商标的认定证据材料之一为：证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。媒体的报道次数、广告投放量影响着消费者对商标的认知度，媒体传播的广度在一定程度上决定了商品的销售范围。在诉讼当中媒体报道情况及广告投放量成为不正当竞争案中重要的证据之一。媒介的强势广告对消费者具有劝服作用，消费者认牌购物，商标的显著性开始出现。显著性越强，商标区别力就越大。媒介在维持商标的显著性方面起着个分重要的作用。然而商品经济是动态的，商标显著性并非终身制。本来具有显著性的商标，如果维护不好，可能会受到淡化。原来属于自己商标，现在则成了同类产品的通用名称。如阿司匹林原属于德国拜尔公司的商标，现在则成了一种药品的通用名称。商标淡化的原因是复杂的，但媒介报道宣传不当也是其中重要原因之一。
以Jeep为例，在中国上世纪六十年代、七十年代、八十年代的电影里，我们将越野车都称作吉普车(Jeep)，在有些字典里Jeep被字典解释为一种适用于越野用行使的小型汽车。当某种商品在一个国家或地区市场占有率过大时，商标被淡化的可能性就会加大。美国克莱斯勒汽车公司重返中国后发现了这一问题，他们的商标已在中国成了越野车的通用名称，他们在中国报纸上刊登启事，指出不经意地把所有的越野车统称为吉普车是个善意的误解，在中国，只有美国克莱斯勒汽车公司经营的BJC制造的切诺基汽车才有权称作吉普车，除克莱斯勒公司生产的“Jeep”系列车型和BJC生产的切诺基车型外，在国内外任何其他车型名称上使用“Jeep”，在中国公开宣称为吉普车，或在公开的广告宣传中引用中文译音“吉普”的做法，均属侵权行为，应立即更正。时至今天一度曾被淡化为通用名称的Jeep如今又恢复了它的显著性，现在再没有人把Jeep当作越野车的代名词。
商品的广告本应起到区别力的作用，但如果使用不当好事会变成坏事。广告中如果没有将商标与商标名称加以区分，消费者可能会将某一商品的商标当作该种商品的名称而直呼其名。最终消费者虽然记住了商标，但却把它当作商品的名称。广告宣传不当可能导致语义发生背离商家的转移，所以商品生产者有时会在商品外包装上写上强化商标显著性句子，强调这是注册商标。例如，日本松下电器广告中就有“National和Panasonic均是日本松下电器公司的注册商标”的说明。如果发现媒介涉及淡化商标的内容，商标权人应积极采取措施加以弥补。如果商品广告中不强调反淡化措施，那么即使广告投入量大，也并不一定会使显著性增强。
此外新闻报道标题制作强调简洁，报道中记者有时会将商标的文字不经意地用做标题。国外新闻界早已开始注意到此问题，传播对商业来讲是福也可能是祸。新闻工作在商标的错误使用中扮演着重要的角色。例如美国新闻界主张采写中，不要将商标当作名词或动词使用，正确的用法是在名词前面加上一个形容词，即商标必须与商品的原名一起使用。如必须称Formica laminated plastic而不能只称 Formica。，但这种可能导致典型术语的服务，最好在报道商标成为必要的情况下才使用。……复数不应当使用，如‘她是Kleenexes(一种面纸的商标商号)’，正确的用法是‘她用Kleenex面纸’。商标不应是所有格形式。比如，使用‘吉普车所有的风向袋’，就不如写作‘吉普车运动设备的风向袋’好。共有称呼。如果这种情况真的出现，意味着这个原来具有显著性的商标已经淡化。上述情况不仅出现在英语国家，任何一个使用媒介的国家都会不同程度地存在，在对商标进行报道时应格外注意。
作者单位：西南政法大学新闻传播学院

时间：2006-07
作者：程德安