紫禁城VS星巴克：文化冲突还是商业阴谋？

　　紫禁城和星巴克，就像关公和秦琼一样，原本没有任何可联系之处。但就因为今年初央视一位播音员的一篇博客文章，两者却在商业、文化领域展开了一场“大战”。

　　现在，硝烟逐渐散去，人们发现，输赢固然早就注定，但赢家的面目却越发可疑。

　　2007年9月22日，北京的众多媒体爆出一条新闻：星巴克咖啡故宫店于7月撤出后，故宫对原店面进行了维修，目前已变身为内设咖啡室的故宫特色文化商品专卖店。

　　在位于故宫景运门北侧“九卿值堂”——原星巴克店面外，星巴克字样的标志牌已不复存在，路边标志显示此处为“故宫特色文化商品专卖店”。大约200余平方米的店铺内部被一排展柜隔成内外两间，外间主要出售纪念品，西侧为设有两排木桌椅的咖啡厅，除了出售美式、拿铁、卡布其诺等咖啡外，还销售中国茶等茶饮品，价位在25元—30元之间。

　　“这与刚刚退出的星巴克有本质差别，它的经营权掌握在故宫手中。”故宫博物院副院长李文儒证实了“九卿值堂店”重开的消息。这家店以“Forbidden City Cafe”命名，也就是“紫禁城咖啡店”的意思。但李文儒不承认这是“重开咖啡店”，他说：“除了卖咖啡，新开张的店里还销售红茶、绿茶等中国特色饮料，所以这里已经不是严格意义上的咖啡店。”

　　“这间店是故宫打造的首个‘样板间’，经过一段时间的经营，我们将把这间店的装修风格等进行调整后在宫内推广，今后故宫所有经营店面风格要统一，让游客感到整洁舒适。”李文儒说。

　　记者不得不承认，身为故宫的管理者，李对中国式文字游戏的玩法所知甚深。

　　央视主播发难星巴克

　　尽管7年前星巴克就在故宫里开设了店铺，但紫禁城和星巴克的一番纠葛尚始于央视主播芮成钢于2007年1月发表的一篇题为：“故宫星巴克成西方笑柄”的博客文章。当时，芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。

　　芮成钢介绍，几年前他陪同美国的几位友人到故宫参观，当看到故宫内的星巴克时，外国友人哑然失笑，“我当时也觉得挺尴尬的，星巴克怎么开到了这样神圣的地方”。他说，因为工作的缘故，他采访了全球300多个跨国公司总裁，包括比尔•盖茨等人，“故宫里的星巴克”已经在西方上层社会传为笑柄，“许多西方知名人士也认为这是对中国文化的不尊重”――博客中这样写到。

　　去年，芮成钢在耶鲁大学的一次全美CEO峰会上，正好遇到星巴克的新任CEO兼总裁吉姆•当诺，芮成钢当场在公开演讲中提议，“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法国的凡尔赛宫，英国的白金汉宫开分店的计划，但是请星巴克先把在中国故宫里的店撤掉”。

　　芮成钢介绍，星巴克饮品在美国4美元就可以买一大杯，“相当于在中国花4块人民币就可以买一杯饮料的店子”。在西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”。“故宫是中国几千年最辉煌文化的载体，就是中国的象征”，芮成钢说，把星巴克开在故宫里面，是对中国传统文化的糟蹋。

　　关店风波

　　芮成钢的博客得到了数万人次的响应，一时之间民间争议声四起，但是关于洋快餐和中国传统文化遗产的纷争却不是第一次出现。

　　据了解，关于星巴克故宫店的争议，早在2004年就曾被报道过，但那时国内关注它的人不多，星巴克也仅仅把醒目的招牌撤下了事。有社会学家分析认为：这则旧闻时隔两年多被翻出来不足为奇，一个原因是这几年里网络文化空前发展，通过博客被不断点击、回应、转贴，这种新闻的传播速度被指数级放大；、经济实力高涨，《大国的崛起》扇起一股民族崛起热情，这种涉及到民族自尊心题材的话题尤其容易被爆炒。

　　早在2003年1月，肯德基在北海公园双虹榭已经营10年的店也遭遇了类似风波。在北京一些市政协委员的提案中明确指出：皇家园林不宜引入洋快餐，以免破坏园林风格。古色古香的双虹榭改成肯德基店后，让人明显感到与周围的环境极不协调，有损于北海的原有风格。据此，北京市园林局不久作出决定：“肯德基”北海店合同期满后不再续约，无条件撤出北海公园。

　　2007年7月，星巴克咖啡故宫店宣布，在经营了6年零7个月之后将关门停业。星巴克大中华区公共关系经理孙可江表示，星巴克撤出故宫并不是因为舆论压力，而是尊重故宫的统一规划做出的选择。他表示，星巴克故宫店虽然门面不大，但经营业绩一直保持在星巴克所有门店的平均水平之上。现在正值暑假，正是星巴克一年中生意最好的时段之一。

　　故宫博物院副院长李文儒则很快高调宣布了故宫重新规划经营网点的计划。

　　他解释说，故宫的经营网点已经委托专业公司进行科学规划，规划方案将九卿房定位于故宫饮料店。故宫从去年通过邀请招标的方式选择了一家具有国际背景、经验丰富的专业公司，委托其对故宫的经营网点进行规划，以此来提高故宫的整体服务水平。以后，任何经营主体必须使用故宫品牌，过去一些与故宫按照合同开展合作经营或独立经营的网点，或通过整合利用故宫的品牌继续在故宫经营，或按企业自身意愿停止在故宫的经营。目前，故宫内共有大小经营网点34处，根据其规划，这一数字是故宫网点数量的上限，日后可能会精简。故宫还将在边角地区以流动摊点的方式服务游客。

　　“劣质雷同的小商品将在故宫消失，取而代之的是有故宫授权的产品”，他透露，故宫目前与各方开发的相关文化产品已上千件，其中故宫特色的近五百件。“根据我们对游客需求的调查，六成能接受价格在200元人民币以下的产品，因此我们的产品将奉行低价优质原则。”

　　据了解，2006年故宫博物院的“故宫”、“紫禁城”两个商标，已被批准为驰名商标。

　 故宫咖啡 换汤不换药

如果说将星巴克请出故宫是它和周围的环境不协调，是为了更好地保护文物的话，那是值得为之鼓与呼的。可是，如果赶走它仅仅是为了能给“紫禁城”牌咖啡或“故宫”牌咖啡粉墨登场而让道的话，就让人感觉有点啼笑皆非了。借地利之便而强制顾客行购买一种自产自销的品牌商品算不算得上是一种垄断行为呢。

“需要向社会说明的是，目前九卿房不是‘新咖啡店’。”故宫博物院的李文儒副院长对外界解释说，“新的商品部内可以休息，环境很好，这与原来星巴克在时的环境已完全不同。”

虽然，李文儒是以胜利者的姿态踌躇满志地说出这一番话的，然而在笔者看来似乎很难自圆其说。难道原来的星巴克内部环境非常差吗？是因为它连让游客坐下休息歇脚的功能都不具备，才将它扫地出门的吗？凡是去过星巴克的人想来不会有这种感觉吧！

如果说将星巴克请出故宫是它和周围的环境不协调，是为了更好地保护文物的话，那是值得为之鼓与呼的。可是，如果赶走它仅仅是为了能给“紫禁城”牌咖啡或“故宫”牌咖啡粉墨登场而让道的话，就让人感觉有点啼笑皆非了。借地利之便而强制顾客行购买一种自产自销的品牌商品算不算得上是一种垄断行为呢。这倒值得打一个问号。

如今，看着游客们捧着“Forbidden　City　Café”的纸杯招摇过市，看到故宫内琳琅满目的旅游纪念品、食品商店，以及形形色色的矿泉水瓶、火腿肠包装纸等垃圾的存在，都似乎是在向外人告示：除了所卖的商品换成了房东他家自营的品牌之外，其他一切都没有改变。

商业化渗透无孔不入

其实在如今商品经济无孔不入的情况下，全世界无数的文物保护＋旅游景点都会不约而同地面临如何将商业经营与环境协调的问题。比如珍贵程度丝毫不逊色于故宫的埃及金字塔里就允许开设肯德基和麦当劳等快餐店。也没见人家非要卖“金字塔”牌汉堡。

事实上，即使在故宫内，也远远不止星巴克这一处“洋咖啡”的存在。

据调查，在故宫坤宁宫附近有一家法国咖啡馆，它的母公司法国爵士岛咖啡国际控股集团网站的讯息表明，“法国爵士岛是继美国星巴克之后的第二个成功入驻北京故宫的著名咖啡品牌。”时间是2006年4月27日；另一家意式咖啡店则也是2006年入驻故宫的。很明显，这与所谓“故宫很早就聘请国际专业机构对商业网点重新规划”的说法有些矛盾。

此外，故宫每个主要景点前面，有一块介绍牌，而这些介绍牌都是“美国运通公司敬赠”。 要说不协调的话，这也算得上是一例。
　　
换标不治本

多年以来，故宫的年游客量位居全国首位，购票观众超过800万人次，加上免票群体和接待人群，每年出入故宫的人数可达千万人。针对如此庞大的客流，故宫除了要考虑保管好文物外，还要考虑为旅游创收服务，这种平衡的艰难可想而知。

“星巴克事件”发生后，故宫博物院也曾就商业利益和文化保护的平衡问题做过一番解释：自开始大修以来，故宫的明显变化是“一多一少”，即展厅在增多，而商业网点在减少。例如：原来从午门进入太和殿广场后，东西庑建筑房屋基本上是库房，个别是经营网点，而现在太和殿西庑的一排古建辟为展厅，设有卤薄仪仗展等皇家政务展览。同样，太和门两侧的经营网点也已撤消，待大修完毕后将开辟为爱国主义教育基地及观众咨询中心。而随着大修工程的启动、竣工，原来占用古建的商业网点已有许多被撤消，至目前为止，故宫经营网点总量中的近三分之一已经撤除。

可是，原来混杂经营的商店群，大修后统一换上“紫禁城”商标后，就真的把所有的问题全部解决了吗？显然，这是一种一厢情愿的想法。

早在今年1月，就有这样一种呼声：要是真的从保护文物的角度出发，故宫就根本不应该出售除矿泉水外的任何多余的饮食，毕竟相对于每年800万人次以上的门票收入和馆藏文物的巨大价值，这种收入微不足道，不要把眼光仅仅盯着外来品牌。