品牌命名与《孙子兵法》

《汉书?刑法志》提到“世方争于功利，而驰说者以孙吴为宗”，指出《孙子兵法》在中国权谋、战略史中的权重。数千年来，上至君王天下事，下至黎明百姓渔猎耕种，都从老祖宗的这部经典中获益非浅；第一次海湾战争中，美军曾专门为士兵分发这部中国兵书，以应付海湾地区复杂的战地形势，可见世易时移而 “道”不移，这部光辉的军事著作无论何时何地都能发挥其神奇的影响。在２１世纪的品牌战场上，野心家们搜刮枯肠，遍求品牌良方而不得，却往往没有想到良师就在身边，――略翻《孙子兵法》，只需按图索骥，即使平常人也能发现品牌逐鹿的王者之道。华势联盟在长期的品牌命名经验中发现，《孙子兵法》思想及其精髓其实已经深深渗透于现代企业的品牌战略之中。

道天地将法“五事”缺一不可

《孙子兵法》中强调，进行战争时要取得胜利，、天时、地利等五方面的条件，“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”――“五事”。，“天”指气候条件，“地”指地理条件，“将”即军事将领，“法”指军事管理制度。所谓商场如战场，品牌命名过程中，首先要考虑的同样是这“五事”，即“道”――市场条件，“天”――政策法规，，“将”――品牌主题，“法”――品牌管理策略，这“五事”如人之五指，只有“五事”俱备，方能握指成拳，为品牌命名提供原始动力。2003年联想国际化的第一步――成功换标，正是这“五事”综合作用的结果，可为企业品牌命名提供十分有益的借鉴。

“五事”之首“道”即时机、市场条件，是促成联想换标的必要条件。入世以后国际品牌进入中国，中国品牌走出国门，是顺应全球一体化不可避免的趋势。当时，一方面，政府鼓励企业通过自主创新推动经济发展；另一方面，中国企业面对越来越大的外来竞争的压力，也开始调整策略，提高技术和服务竞争力，以顺应新的竞争形势。而随着中国PC市场在联想的带领下日趋成熟，对“外面的世界”尚心存顾虑的联想非常有必要试水海外市场，进一步挖掘自身潜力，而要面对崭新的游戏规则，联想唯有以品牌识别（BrandIdentity）为核心，实施强势品牌策略，才能在海外市场延续国内的传奇，再造辉煌，而建立品牌识别系统的最重要的一步，就是品牌命名。可以说，当时联想国际化的时机――市场条件已经成熟，换标提上日程只是水到渠成的事。

所谓女大十八变，换标之前，联想在中国市场这个“深闺”已经缔造了难以复制的“传奇”，而要从“深闺”走向“外面的世界”时，自然要提前应对未来的各种挑战，而首当其冲的，就是商标问题。到了2001年，走国际化发展之路已成为联想下一步战略规划的重点，此时的“Legend”变成了联想海外扩张的第一个绊脚石。当时在欧洲几乎所有国家，Legend都已经被注册过了，且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，回购根本就不可能。走出国门就要受相关商业法规制约，是联想为创业初期品牌规划不到位买单，但联想要继续发展，就必须走出这一步。可见联想从“传奇（LEGEND）”走向“创新” （LENOVO），也是“五事”中的“天”即相关法规作用的必然结果。

“五事”中的“地”即媒体的“东风”也助联想换标一臂之力。在2002度的“中国最有价值品牌排行榜”上，联想（Legend）刚刚以198亿人民币的品牌价值排名第四，联想在中国市场已经做的够大了，围绕联想未来的发展走势，是否会碰到天花板，以及联想国际化，成为业界、媒体的热点话题。联想换标，。换标前后，当联想启动广告、公关手段宣传新标时，几乎得到媒体、，借势媒体的积极反应，联想换标几乎一帆风顺。

联想总裁杨元庆这样解读“lenovo”的由来，“‘novo’是一个拉丁词根，代表‘新意’，‘le’取自原先的‘Legend’，承继‘传奇 ’之意，整个单词寓意为‘创新的联想’”。在采用新标后，“创新的联想”成为新的品牌主题。当时联想最成熟的产品是PC产品，在PC的设计和生产制造方面具有国际竞争力的，但联想的技术和服务能力与HP、DELL等其他国际大品牌相比，却没有优势，这需要创新驱动，――“创新的联想”很好地诠释了这一点，表达了联想的期许和决心。加上时值政府大力提倡民族品牌的自主创新，换上新标的联想顺理成章地成为了我国自主创新的旗帜性企业，受到政府相关机构的大力支持。明确自身方向和适时借势，使lenovo的品牌主题鲜明而突出，。――重视“五事”中的“将”即品牌主题，是联想成功换标的关键。

由于前期准备充分，联想并不担心换标的风险问题，当时联想最关心的是换标后新标能在多长的时间内被人接受。这一点，“五事”中的“法”即品牌管理策略起着决定性的影响，即如何通过科学管理和合理安排，尽快促成媒体、受众对新标及其内蕴的认知、认可。在当时，已经从创业阶段步入稳定期的联想，考虑 “基业长青”，为实现百年老店理想，很早就开始理性和规范治理。因此，在内部管理上，以总裁杨元庆为首的联想上下，在品牌名称的选择、检测、切换、传播等程序上都能保持有条不紊，加上公关、广告等外脑的强有力支持，联想换标看上去十分轻易就取得了预期中的成功。

品牌命名中的道天地将法“五事”满足品牌命名强调的三大要素：市场要素、语言要素、法律要素，这三大要素构成国际化品牌的“国际特性”。如同联想成功从“Legend”过渡到“lenovo”，任何品牌要想搏弈国际市场，必然要先谋这“五事”，使其成“势”，其后方可借“势”腾达，造就一种一泻千里、澎湃的品牌影响力。

以正守国，以奇用兵

“以正守国，以奇用兵”，概括了《孙子兵法》的全部精华。“以正守国”，则礼法兴，仓禀实，世道昌明，上下一心同仇敌忾；以奇用兵，则剑走偏锋，奇峰突起，三千越甲可吞吴。两者相应，虚实结合，攻则使敌防不胜防，守则使敌无可趁之机。品牌命名中，“守正”即需要在名牌名称中传递科学管理、优质服务、优势技术这些基础但必要的厚重信息；“用奇”则重要强调名牌名称的区隔性，即其自身区别于同类竞争品牌的ＤＮＡ，这些ＤＮＡ传递给受众，便会很容易得在受众中形成品牌记忆，达成品牌的流传。两者如人之左右手，缺一不可。

以索尼为例，“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌名称来自嫁接式自创命名，是“ＳＯＮＵＳ”与“Ｓｏｎｎｙ”两个字的珠联璧合，其中拉丁字“ＳＯＮＵＳ”，是“ＳＯＮＵＤ”、“ＳＯＮＩＣ”的词源，保证了行业相关性；意为小或小家伙的“Ｓｏｎｎｙ”则亲切又有朝阳气质，组成的“ＳＯＮＹ”（索尼）这一自创词汇，在任何字典中都查不到，又保持了独特性。同时，索尼又身体力行，在行动上从“正”、“奇”两面为“索尼（ＳＯＮＹ）”这个品牌名称注入了丰富的内蕴。

索尼立业之初，“日本制造”在欧美市场仍是轻蔑的用语，索尼之所以能够克服不利的市场条件，赢得全球市场，其原因在于其一直坚持树立严谨的品牌形象――“守正”，以及注重强调重点发展――“用奇”，即：1、拒绝成为其他品牌的附属品牌；2、注重企业形象，将对品牌的任何伤害都看做是对整个企业的伤害；3、明确强调一个生产领域――电子；4、将创新产品迅速市场化的特殊技巧；5、形成了一个自由思考、非官僚的环境，以利于创新；6、及早重视国际市场。其中，前两点为“守正”，后四点为“用奇”。

索尼创始人盛田昭夫曾说：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”初入欧美市场，有家叫宝路华的公司一下子就订了10万台索尼生产的小型晶体管收音机，作为附加条件，宝路华要求索尼把产品的品牌全部换为宝路华牌子。盛田昭夫拒绝了这桩大生意，他认为决不能因有大钱可赚而埋没索尼的牌子。正是断然拒绝这样的“美意”，从“正”、“奇”两面坚持自己的品牌战略，使索尼产品迅速走俏市场，也使“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌誉满全球。

反观中国品牌，在“正”、“奇”两面不能两全其美的案例比比皆是。2001年南京冠生园月饼“陈馅”事件被曝光，顷刻之间，冠生园月饼这个品牌便灰飞烟灭了。可见企业若只顾“用奇”，剑走偏锋，而不求“守正”――保证品质这些基本诉求点，即使穿上的皇帝的新衣，最终也难逃东窗事发，败走麦城。

不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利

用兵如舞剑，双刃的剑，伤人也能伤己，不瞻前顾后而轻率用兵，则成事不足败事有余。品牌命名之道同样如此，许多企业特别是中国企业在命名过程中，就因过于草率而留下命门，导致结果适得其反，不仅没有使品牌正面增值，反而带来短时间内无法抹去的负面影响。

作为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的新学科，品牌命名需要考虑民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化等众多文化因数，特别是在全球化背景下，品牌名称需要承担的是一种类似世界语言的角色，以方便世界各地的不同品牌实现跨文化、跨地域传播。而地域、文化、习俗上的差异，又往往造成词语的转义，命名过程中对备选名称若不穷究其义而包含负面的联想义，后果将是灾难性的。

许多一线汽车品牌在为新产品命名时都有过类似的“覆辙”。比如，福特的“Pinto”，在巴西，“Pinto”是“小阴茎”的俚语，于是福特的 “Pinto”败走麦城。三菱的“帕杰罗”，在西班牙，“帕杰罗”(pajero)这个词是“手淫者”的俚语，自然不能指望这款车能够光明正大的面世。通用的“Chevynova”，在拉丁美洲，“nova”是“走不动”的意思，汽车巨人“通用”于是遭遇前所未有的尴尬。丰田的“Fiera”，在波多黎各，“Fiera”被翻译成“丑陋的老太婆”，没有人愿意开一辆这样的车出门，丰田于是也被自己绊了一脚。――这些都是“用兵之害”“蹶上将军”的鲜活例子。（张烽）