跨国公司商标战略及我国企业对策

晓 吕

??跨国企业进入我国市场后，为了在竞争中占据优势，会采取各种各样的策略来阻击、包围国内企业，除了运用专利策略外，针对商标采用一些有利于他们自身的策略，也成为这些跨国企业的选择之一。

跨国公司在华商标战略

??窒息收购策略。合资控股后对中方商标继续注册但不使用，如在1994年，百事可乐与天府可乐在重庆“联姻”，天府可乐集团改随“夫姓”，百事可乐以控股60%荣做“驸马爷”，曾一度被作为国宴饮品，被民众视为民族饮料象征的天府可乐从此在市场上销声匿迹。为此香港的一家杂志还发表评论称百事在中国攻克了一块最难攻克的堡垒，中国软饮料业的半壁河山已被洋人占去。

??合资后采取冷冻手法。在1994年上海牙膏厂与联合利华合资之前，“美加净”牙膏在中国可以说是家喻户晓，年销量达到了6000万支，产品的出口量全国第一，但当它被折价1200万元投入合资企业后，立刻被打入冷宫，代之而起的是露美庄臣，到1997年，联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告，但在同时又在洁诺的广告上不遗余力地大量投入，虽然中方后来又以5亿人民币的代价买回了美加净，但此时美加净的市场地位已急剧下降，年销量只有2000万支，如再想恢复合资前如日中天的发展态势，其困难可想而知。

??强强联合策略。竞争对手采用品牌收购，强强联合战略，由国外知名品牌收购国内被国人所熟悉的并有良好市场效应的品牌企业，迅速抢滩中国市场。2003年12月10日，欧莱雅收购小护士?又于2004年初成功收购羽西品牌化妆品，小护士与羽西都是国内为人所熟知的知名品牌，欧莱雅成功收购这两个品牌，使其金字塔策略变得完整，对其占据国内护肤，彩妆，护发市场奠定了实力基础。2004年2月，德高汉高公司与上海轻工控股集团达成协议，全资收购“熊猫”品牌，成为熊猫品牌的新所有人，而原所有人上海轻工控股集团全资子公司上海海文集团将不得使用熊猫品牌标志，汉高收购在中国拥有较高知名度和市场占有率的熊猫牌粘胶，其最终目的是能够更快地抢占中国市场。

??自然淘汰策略。采用双方合资后，双方商标都在使用，但主力产品、新产品使用外方商标，而老产品才用中方原有的品牌，然后外方通过产品的升级换代逐步将中方原有的名牌淘汰出市场，达到在商标权上完全控制国内市场的目的。如在洗衣粉行业，上海的白猫、广东的高富力合资后，外方利用我国名牌厂家的生产能力和销售渠道，推销他们高价的碧浪、汰渍，而把我们的产品打入冷宫；又如广州肥皂厂的洁花牌香皂与美方合资后，很快被海飞丝、潘婷取而代之。

??品牌“本土化”策略。 国外知名品牌在进入中国市场后，深入研究国内消费者的消费习惯及消费文化，针对市场设计出“本土化”产品，从心理上打击对手。如宝洁公司通过对中国消费市场需求的研究，在中国市场推出17个品牌满足具体市场的独特需求，因此宝洁公司的众多品牌一直领导着中国的日用消费品市场，其中国“本土化”品牌知名度极高。美国可口可乐公司也自1979年进入中国后，自始至终地从文化理念“本土化”出发，推出适合中国的文化产品，实行文化经营，使其品牌深入人心，其产品的市场不断扩大。上海通用汽车的别克品牌也作了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场并有明显本地化特征的品牌，别克系列的君威·凯越·赛欧等都具备非常明确的中国用户的价值取向和文化内涵。

国内企业的应对策略

??在市场营销方面，坚持树立自己的商标品牌，确立全面的品牌保护意识。在知识经济时代，品牌之“名”越来越在于产品的知识含量之高，企业应保持产品在知识含量上的优势来谋求产品的竞争优势，只有企业掌握了过硬的知识产权，才能在市场上推出叫得响的民族品牌，才能在国际市场上占有一席之地；有了自己叫得响的民族品牌，更应该树立品牌保护意识，洞悉跨国集团在华运用的商标战略，强化商标意识，以商标的国际化带动知识产权战略，不仅要利用国内的资源条件和市场，更要充分利用国外的资源与市场，进行跨国经营，使我们的品牌发展成为全球化品牌。例如在海尔的国际化经营中，坚持“出口创牌而不是出口创汇”的信念，坚持打自己的品牌，在走出去时坚持先难后易，海尔首先把冰箱的出口地选在德国和美国，把彩电的出口地选在日本，在这些家电强国中的胜利使海尔品牌一举在国际市场打响，成为世界最有影响力的100个品牌的中国大陆唯一的入选企业，成功地树立了企业的形象和品牌知名度。目前在我国家电行业中处于领先地位的TCL为了树立自己的商标和保持对企业的领导权，拒绝外国公司要求与他们品牌合资的要求，而与愿意使用TCL商标的香港公司合作，看着现在发展一路走强的TCL公司，我们不得不佩服其公司决策层在知识产权策略方面的前瞻性。而“小土豆”的掌门人在10年时间成就亿万财富也靠的是其商标策略。因此企业要有打造品牌的意识，彪马公司总经理约亨·蔡茨就曾经说过“公司成功的秘诀是：有一个很好的品牌，还有一个国际色彩很浓的班子，因而能充分利用文化的多样品。”

??保护自有驰名商标。由于我国的一些企业在早些年没有商标保护意识，大量的国内驰名商标被在国外抢注，例如“同仁堂”、“青岛啤酒”等，使这些企业在国外的发展受到了重重阻力，因此我们要吸取这些教训，要时刻注意自己的驰名商标的保护问题。在2003年2月14日，五粮液集团的商标代理机构四川超凡商标事务所的韩国合作方监测发现，一名韩国人将五粮液的汉语拼音“WULIANGYE”在韩国抢先申请，并于1月23日发布了公告，由于韩国的商标法规定一旦正式受理商标申请和发布公告，异议时间只有一个月，因此五粮液集团在仅余的8天时间里，准备各种翻译好的异议材料，向韩国知识产权特许厅进行申辩，并在经过长达14个月的三申三辩后最终被裁获胜，这个事件也是我国的白酒行业首次取得跨国商标案胜诉的案例。这警醒了我国的其他企业，时刻注意保护自有驰名商标，并在异议有效期内及时作出反应，否则无异于在扼杀企业在国外的发展之路。

??要努力掌握技术制高点。企业如果要长远发展，首先应有自己的核心技术，缺乏核心技术的企业充其量也只是别人的搬运及组装的工具而已，并且技术依赖不仅导致国际分工的低级化，而且还严重损害国内企业的技术创新能力。因此在发展自己的核心技术时，必须将原来以跟踪和模仿为主的发展思路，调整为以自主创新为主的发展思路。切实加大科技投入，提高研发费用在销售收入中的比重，完善研发体制，提高技术创新能力，并在专精特上下功夫，把研发与技术水平的提高放在突出地位，强化产业技术竞争力，只有抢占新技术和新产品的制高点，才能取得竞争优势。通过兴办企业研发机构，提高自主开发能力，积极参与国际科学技术交流与合作，提高企业的研发能力，从而缩小我国企业与世界五百强企业之间的科技差距。如我国一家由留学生创办的企业方舟科技公司，研制出的方舟CPU已达到国际先进的嵌入式微处理器产品的水平，方舟CPU的研制成功，是国内拥有自主知识产权的CPU产品在技术上的重大突破。另外华为公司之所以高速发展，绝大部分的原因也是其在一开始就明确了技术突围之路，在技术上特别是核心技术上的投入不断加大，截至2002年，华为的研发投入就已将近30亿元。深圳的比亚迪公司在几乎由日本厂商一统天下的充电电池市场上，在短短数年之内迅速崛起，一跃成为全球第二大电池供应商，全球第三大锂电池供应商，成为与日本厂商齐名的国际电池巨头，也是靠自主知识产权，公司投入大量的资金，购买最先进的设备，搜集最前沿的人才，，从头到尾自主开发研制产品，并将目光锁定在知识产权上，确立了将知识产权工作渗透到研发的各个阶段的目标，在知识产权的工作上，公司也从不吝啬财力，引进专利317件，正因比亚迪公司用的全是拥有自主知识产权的技术，并未侵犯他人专利权，所以在2002年10月及2003年7月，日本三洋电机及日本索尼公司分别以侵犯其专利权的名义控告比亚迪公司时，并未对该公司产生不良影响