CCTV台标不需要修改——访全国律师协会知识产权专业委员会商标分会主席马翔
发布时间：2019-08-24 05:24:15
访谈背景：近日众多媒体报道，，有四成电视台的台标不符合《国家通用语言文字法》的规定，需要修改。许多国际知名电视机构的缩写，都是本国文字或拼音的字母缩写形式，如英国的BBC、美国的NBC、日本的NHK。我国一些电视台台标的名称缩写却采用英文缩写，不是国家通用语言文字及其法定拼写形式汉语拼音，如央视台标CCTV是英文China Central Television的缩写。，这不符合国家语言文字法律法规要求，不利于宣传。这一事件引起业界广泛关注。近日，记者就相关话题采访了全国律师协会知识产权专业委员会商标分会主席马翔。
记者：关于中央电视台台标修改引发争议这一事件，您有何评论？
马翔：《国家通用语言文字法》第十四条第一项规定：广播、电影、电视用语用字应当使用国家通用语言文字。CCTV是中央电视台的台标，不是《国家通用语言文字法》规定中的广播、电影、电视用语用字。因此，这里并不涉及广播、电影、电视用语用字问题。CCTV作为中央电视台的台标，实际上涉及到中央电视台对CCTV这一商标的使用问题。商标是消费者识别商品或服务来源的标志。我国《商标法》第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。也就是说，商标不是只能由文字才能构成，字母、数字、图形、颜色组合都可以构成商标。CCTV作为中央电视台英文名称 China Central Television的缩写形式，就是由字母组成的商标，符合我国《商标法》的规定。
为了便于识别，《商标法》还规定，商标必须具有显著性。现实中，为了增加商标的显著性，有的企业或把文字图形化，或使用繁体字，或竖着排列文字、字母，以突出商标的显著性。中央电视台CCTV这4个缩写字母具有显著性，能起到与其他商品或服务相区别的作用，方便相关公众对CCTV进行识别。因此，中央电视台在1995年注册了CCTV商标，从而对CCTV商标拥有了专用权。中央电视台把CCTV作为台标使用的行为，符合我国《商标法》规定的使用方式，是对自己商标的合法使用。
记者：现在，国际上很多大公司都把英文字母的组合作为企业的标志，例如TOSHIBA（东芝）、SNOY（索尼）等。这种行为对企业的发展有何意义？
马翔：在经济全球化的今天，由英文字母组成的商标标志是企业成为国际化大企业的必然要求。现在，我国企业也逐渐意识到了这一点。如我国知名的电脑生产商联想集团，用的是英文 Lenovo商标作为它的标志。这一标志如今已成为国内外知名的品牌。我国众多的服装企业也多用英文字母作商标标志，如Romon（罗蒙）等。可以想象，如果联想集团在市场营销中坚持使用“联想”这两个汉字，而不是英文的Lenovo，那么国际消费者就无法识别联想集团是一个做什么的公司。中央电视台作为我国的国家电视台，它的定位是成为国际媒体，拥有英语国际频道、西班牙语和法语频道、中文国际频道等，基本覆盖了全球区域。中央电视台只有使用CCTV台标，才能使国际观众识别中央电视台，促进其和国际媒体的交流，扩大其在国际上的影响。如果使用中央电视台汉字作台标，既不符合《商标法》的规定，也不利于其向海外发展。
记者：我国企业在发展过程中，在商标使用上应注意些什么？
马翔：长期以来，我国许多企业没有自己的商号或商标，如上海第一棉纺厂、北京出租汽车公司等。这些企业名称含有行政区划名称（包括地名）、行业名称、企业类型，唯独没有企业商号或商标。在市场经济中，由于市场竞争主体众多，要让消费者一眼就识别出来，拥有一个显著性的商号或商标极为重要，这就是商标意识。这种意识在国外企业中表现得尤为突出。世界500强企业都有显著性极强的商号或商标，如Ford Motor（福特汽车）、Citigroup（花旗银行）等。许多国外企业在其产品还未进入我国市场前就及时注册了商标。这种强烈的商标意识为它们进入我国市场打下了坚实基础。中央电视台对CCTV台标的使用，说明中央电视台在商标意识方面已经走在了我国许多企业的前面。
由于我国企业对商标标志的长期漠视，它们一直无法在国际市场上占据有利的位置。因此，我国企业必须不断增强自己的商标意识。我国的立法、执法等部门要积极帮助企业增强商标意识和全球化意识，保护企业知识产权，只有这样，才能创建我国的自有国际品牌，提高企业的国际竞争力。
记者：关于中央电视台台标修改引发争议这一事件，您有何评论？
马翔：《国家通用语言文字法》第十四条第一项规定：广播、电影、电视用语用字应当使用国家通用语言文字。CCTV是中央电视台的台标，不是《国家通用语言文字法》规定中的广播、电影、电视用语用字。因此，这里并不涉及广播、电影、电视用语用字问题。CCTV作为中央电视台的台标，实际上涉及到中央电视台对CCTV这一商标的使用问题。商标是消费者识别商品或服务来源的标志。我国《商标法》第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。也就是说，商标不是只能由文字才能构成，字母、数字、图形、颜色组合都可以构成商标。CCTV作为中央电视台英文名称 China Central Television的缩写形式，就是由字母组成的商标，符合我国《商标法》的规定。
为了便于识别，《商标法》还规定，商标必须具有显著性。现实中，为了增加商标的显著性，有的企业或把文字图形化，或使用繁体字，或竖着排列文字、字母，以突出商标的显著性。中央电视台CCTV这4个缩写字母具有显著性，能起到与其他商品或服务相区别的作用，方便相关公众对CCTV进行识别。因此，中央电视台在1995年注册了CCTV商标，从而对CCTV商标拥有了专用权。中央电视台把CCTV作为台标使用的行为，符合我国《商标法》规定的使用方式，是对自己商标的合法使用。
记者：现在，国际上很多大公司都把英文字母的组合作为企业的标志，例如TOSHIBA（东芝）、SNOY（索尼）等。这种行为对企业的发展有何意义？
马翔：在经济全球化的今天，由英文字母组成的商标标志是企业成为国际化大企业的必然要求。现在，我国企业也逐渐意识到了这一点。如我国知名的电脑生产商联想集团，用的是英文 Lenovo商标作为它的标志。这一标志如今已成为国内外知名的品牌。我国众多的服装企业也多用英文字母作商标标志，如Romon（罗蒙）等。可以想象，如果联想集团在市场营销中坚持使用“联想”这两个汉字，而不是英文的Lenovo，那么国际消费者就无法识别联想集团是一个做什么的公司。中央电视台作为我国的国家电视台，它的定位是成为国际媒体，拥有英语国际频道、西班牙语和法语频道、中文国际频道等，基本覆盖了全球区域。中央电视台只有使用CCTV台标，才能使国际观众识别中央电视台，促进其和国际媒体的交流，扩大其在国际上的影响。如果使用中央电视台汉字作台标，既不符合《商标法》的规定，也不利于其向海外发展。
记者：我国企业在发展过程中，在商标使用上应注意些什么？
马翔：长期以来，我国许多企业没有自己的商号或商标，如上海第一棉纺厂、北京出租汽车公司等。这些企业名称含有行政区划名称（包括地名）、行业名称、企业类型，唯独没有企业商号或商标。在市场经济中，由于市场竞争主体众多，要让消费者一眼就识别出来，拥有一个显著性的商号或商标极为重要，这就是商标意识。这种意识在国外企业中表现得尤为突出。世界500强企业都有显著性极强的商号或商标，如Ford Motor（福特汽车）、Citigroup（花旗银行）等。许多国外企业在其产品还未进入我国市场前就及时注册了商标。这种强烈的商标意识为它们进入我国市场打下了坚实基础。中央电视台对CCTV台标的使用，说明中央电视台在商标意识方面已经走在了我国许多企业的前面。
由于我国企业对商标标志的长期漠视，它们一直无法在国际市场上占据有利的位置。因此，我国企业必须不断增强自己的商标意识。我国的立法、执法等部门要积极帮助企业增强商标意识和全球化意识，保护企业知识产权，只有这样，才能创建我国的自有国际品牌，提高企业的国际竞争力。
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