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李兴国：从品牌建设看国美之争

发布时间：2019-08-28 13:43:15

核心提示：愈演愈烈的国美控制权之争早已在业界“闹”得沸沸扬扬，目前黄陈双方通过各种手段和途径进行“明争暗斗”，媒体战、增持牌、求援境外资本

愈演愈烈的国美控制权之争早已在业界“闹”得沸沸扬扬，目前黄陈双方通过各种手段和途径进行“明争暗斗”，媒体战、增持牌、求援境外资本、起诉与罢免…… 花样翻新，高潮不断，斗得难解难分，胜负悬疑。

　　国美控制权之争，其实原本是再普通不过的企业内部人事控制权争夺的商业事件；然而随着媒介不断的催化和事件的加温，现在创造出一场高潮迭起，引人入胜的现代版“商业大戏”，引起社会各界人士的“欣赏”和关注、参与和讨论。

　　从9月17日起至9月28日国美股东大会召开，新浪财经将陆续推出《国美纷争：热闹背后冷思考》系列专栏文章。我们力图跳出“黄陈之争”，向读者呈现对这一事件理性、客观的观察。　

　　李兴国（国家行政学院社会和文化教研部教授中国公共关系协会常务副会长）：我曾参与过国美最初的品牌CIS、OEM定制的工作，因此对国美事件一直都很关注。从我的角度来看，国美股权之争，对于中国品牌理论而言，是一个非常值得研究、借鉴和总结的案例。

　　品牌不仅仅反映产品与服务差别的符号，不仅代表有形的产品，品牌还是无形资产，品牌还是一种文化，品牌是有感情的，很多企业把它当成一个生命线，把品牌与国家软实力联系在一起。所以日本的专家说，“我们的左脸是松下电器，我们的右脸是丰田汽车。”

　　品牌不仅仅是一个符号，不仅仅是一个注册商标，它背后有很多内涵，因此它的价值，是很难用表面的数字来衡量的。现在尚无国际公认的衡量品牌价值的标准：美国人有六种评估办法，但日本人不完全认可。而美国人对日本人提出的四种评估方法也不认可。这从一个侧面也可以佐证，品牌的价值是是很复杂的。

　　日本学界有种说法，叫：“品牌就是不怀疑！”从网络调查结果来看，国美事件已经影响到公众对黄光裕和陈晓二人的评价。从网络公布的报表信息看，现在的国美虽然取得一些成绩，但是总体看，它发展得速度，利润增长速度都降下来了，在一些主要的指标上已经落后于他的竞争对手了。也就是说，国美内部争斗使得人们对它的未来产生了怀疑，使品牌的价值受到伤害。

　　此外，对于贝恩资本注入国美，也应该给予警惕。

　　我们应该辩证的分析资本对企业命运的影响。资本的本质是逐利，有些资本通过扶植企业获利，有些资本是通过消灭竞争对手、限制对手获利。

　　改革开放以来，中国的民族品牌豪门啤酒、小护士化妆品、活力28洗涤剂、凯歌电视、孔雀电视、燕舞收录机等等著名品牌都在被收购后销声匿迹。

　　我们另外一些一线民族品牌发展受到巨大限制。例如：大宝化妆品、苏珀尔压力锅、乐百氏饮料，中华牙膏等等也都雄风不再。美加净一度被外方停止使用，是我们重新购回自己的品牌消费者才得以见到。

　　南孚电池一度是我们中国的骄傲，走向世界了，可是国际资本注入以后，对外销售就被禁止，只能在国内销售了。就如同当年我们的天府可乐、少林可乐、非常可乐，你质量再好，也不允许你扩大生产与异地销售。这种限制与扼杀已经不是个案。

　　如果国美分家，那上市公司走出去势必不能用“国美”的品牌，这肯定会对家电连锁企业海外拓展产生影响。国美现在已经是全国驰名商标，是行业龙头，老大跌倒，拓展肯定受影响。

　　当然影响是两方面的，一是经济实力减弱，企业一分为二，两败俱伤。二是品牌美誉降低，这是企业最不幸的形象。过去指名购买国美的东西，现在要产生怀疑——这还是过去的电器老大——国美吗？还可靠吗？还是最物美价廉的产品吗？

　　既然这场纷争已经发生，我们也必须要承认，国美事件为国美品牌的建设乃至中国品牌的建设都积累了宝贵的财富，并在此基础上总结经验。

　　首先，品牌形象是人建设的，与相关人士的个人形象密不可分，特别是创始人，一旦有触犯法律等行为，对品牌形象的影响可能是致命的；其次，品牌延续需要品牌文化，不能只重才，不重德，所托之人文化、理念不认同，后患无穷；同时，从企业的角度来看，要注意危机公关，从政府的角度来看，对民族品牌的维护要有预案，要有保护措施。