耶兰特：创新败给苹果冤不冤

　　创新与苹果之间的官司正进行得如火似茶，先是创新起诉苹果侵犯了自己的专利，接着苹果也以同样的理由反诉创新，最新的消息是美国国际贸易委员已对此事展开了调查，并预计将在一年后做出裁决。谁会成为这场官司的最终赢家，我们目前尚不得而知，但有一点可以肯定，就是创新在市场上早已不敌苹果。IDC的数据显示，2005年，在闪存播放器市场，苹果的市场份额为16.9%，创新为4.7%；在硬盘播放器市场，苹果的市场份额为72.2%，创新仅为15.8%.

　　作为MP3播放器的先行者，创新推出的首款硬盘MP3播放器的时间比 苹果iPod的问世早了近两年，相关技术也一直处于领先水平，结果却是为他人做嫁妆，眼睁睁地看着苹果从MP3播放器的后来者迅速发展成为领头羊，创新公司自身的经营却不见起色，不能不令人扼腕叹息。笔者过去也曾为创新的失意感到不平，但在了解其MP3播放器的经营策略后，觉得它输给苹果其实一点也不冤。

　　我们都知道，创新是一家典型的技术型公司，它发明了世界上的第一块电脑声卡，并一直作为PC音频领域的霸主而存在，在音频技术领域长期保持着领先地位。直到近年来随着集成声卡的普及，创新公司在市场上的声音才逐步减弱。不过创新在PC声卡市场没落之前，找到了新的市场机会。2000年1月，创新推出了一款硬盘式MP3播放器产品Nomad Jukebox，随后又持续不断地推出了功能更强大、技术更先进的系列新品。在苹果推出首款5G iPod之前，创新公司就有了20G的同类产品。创新还同帝盟一道，率先在音乐播放器中使用了闪存代替硬盘。遗憾的是，虽然创新早就看到了个人数字娱乐产品的商机，但它的先知先觉却没有获得足够的市场回报，其数字音乐播放器产品在市场上的表现平平。

　　苹果之所以能携iPod播放器在短短一年就把创新公司抛在身后，原因无它，只为创新始终把注意力集中在产品和技术本身，却忽略了营销的重要性。创新的音乐播放器在技术和质量方面都是勿用置疑的，就连比尔·盖茨也对之赞不绝口，但它在营销方面的举措却乏善可陈，投入也屈指可数。据媒体报道，创新公司直到2004年前都没有投放任何电视广告，之后也仅在亚洲投放了电视广告，该公司在营销方面的预算比同行比要低得多。反观苹果，在完善iPod产品的同时，花费了很大精力打造了一个以数字音乐为核心的运营平台，并尝试通过提供音乐服务来促进硬件产品的销售，而不是像创新等其它厂商一样以直接销售播放器产品为主。有了数字音乐平台，苹果不仅从数字音乐下载中获益非浅，更为重要的是借助音乐下载销售出了大量的iPod产品，堪称Mp3产品营销推广的成功典范。

　　其实苹果与创新极为相似，因为它们都属那种狂热追求先进技术的公司，业界也普遍认为在数字音乐播放器市场只有创新与苹果的实力是最为接近的。历史上的苹果是最早把图形用户界面、桌面排版系统和各种多媒体技术推向市场的公司，不过公司的产品常常“叫好不叫座”，更由于其个人电脑坚持不与IBMPC兼容，拒绝向其他厂商许可其Macintosh 操作系统，最终在落到了占据不到5%PC市场份额的尴尬境地。然而苹果又与创新有着很大的不同，在进入Mp3播放器市场之前，前者经历了从辉煌到没落的巨大历史反差，后者却一直享受着声卡市场的丰厚利润，几乎不曾遭受过什么重大打击。不过这不是决定这两家公司在数字音乐播放器市场上表现迥异的主要原因，真正让它们产生差距的，是它们的领导人。

　　苹果的现任CEO乔布斯，是一个有着传奇色彩的人物。在创立苹果又离开苹果并重新创业的过程中，乔布斯清晰地认识到了自己过去太沉溺于技术而忽视公司整体运营的局限，真正成长为了一位精明的企业家。自乔布斯1997年回归后，苹果公司多年经营不善的局面也在他的领导下得到改观，尤其是后来苹果iPod的巨大成功，更是让苹果重获新生。

　　创新公司的创始人董事长沈望傅，崇尚的是类似早期乔布斯那种技术至上的理念。在他的主导下，公司把大部分的精力都投入到了新技术和新产品的开发之中。但沈望傅本人对营销却持有偏见，这一点与后来的乔布斯截然不同。沈望傅曾在2004年时向《华尔街日报》表示说，他不想把钱浪费在营销上。这也是为什么创新公司在营销方面显得十分外行的原因，因为公司的最高决策者根本不重视这方面。

　　可以这样说，沈望傅算不得是一位明智的企业家。比如他认为苹果的iPOD很落后，产品类别也比较单一，创新“针对的是全部的市场”，产品要丰富得多（创新推出的MP3种类多达25种，同类产品还有不同的版本，每个版本的功能也不尽相同，苹果则只有7种）。但市场却给了沈望傅当头一棒，2005年创新公司的MP3播放器销量仅为苹果的1/4.事实上，乔布斯注重iPod的时尚性并有重点地开发产品，远比沈望傅的全面开花策略高明。

　　所以说，创新公司在市场上败给苹果，其实是在情理之中。而创新公司要想真正战胜苹果，不仅在产品和技术上不能落后，更需要改变公司的运营策略和领导思路。把希望寄托在官司胜诉上的想法，是万万不能有的。

　　ChinaByte