谁来为忽悠消费者的“伪专家广告”担责

《广告法》专家：“伪专家”扮演者、广告制作者及发布媒体都难辞其咎

一个 “专家”六个头衔，如此变身让人惊诧。

法治报记者 李欣 赵颖彦 见习记者 丁孙莹 实习生 金玮

　　明明是同一个人，穿同样的衣服，甚至系同一条领带，出现在同一个电视时段，却有不同的姓名和身份，推销不同的药品、保健品。而这些不同的身份，不是 、 “北京协和医院主任”就是 “北医大教授”等，可调查下来，要么没有这些机构，要么这些机构根本没有这些“专家”……

　　随着一名网友在网上发帖，曝光了部分电视、网络广告中 “一人出演多个专家”的现象， “伪专家广告”旋即引起了公众的广泛关注和声讨。

　　谁该为 “伪专家广告”的出现担责？ “伪专家”、广告制作者、发布者等各方又该分别承担什么责任？相关广告法专家指出，伪专家扮演者、广告制作者及发布媒体都难辞其咎，而消费者完全可以追索一倍赔偿。

　　那么， “伪专家广告”？其屡禁不止背后，又存在着哪些问题？工商、药监部门表示，，而业内人士则建议，，严惩 “伪专家广告”各方参与者，必要时依法追究刑事责任。

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“伪专家广告”谁担责？

“电视广告中，虚构人物姓名和虚构专家教授，已经属于发布虚假广告。”北京中润律师事务所首席执行主任王杰律师首先就将其定性为了虚假广告，并认为该行为属违法行为。

　　王杰律师指出， 《广告法》中有明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者， “尤其在医疗等产品广告中，各类专家学者本就不允许出现。”如果要为伪专家们的行为定性， “那他们的行为已经涉嫌欺诈。”

　　那么， “伪专家广告”的出现，究竟谁该为此承担责任？

　　“‘伪专家广告’一共牵涉到三个方面，即伪专家、广告主和发布广告的媒体。”王杰说，根据 《广告法》的立法本意， “伪专家”在法律上的地位，应当基本等同于广告主或广告发布者， “所以他们有义务在做广告前对产品进行审查。”王杰说，如果“伪专家”尽到了审查义务，那么其广告费属合法收入。但如果 “伪专家”是与广告主共同故意、假冒专家进行虚假宣传，那就涉嫌违法，其所得收入应由有关主管部门予以没收。

　　在律师看来，广告主在伪专家广告中扮演的角色似乎并不光彩， “他们发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，应当依法承担民事责任。”

　　尽管 ，但上海外国语大学传播与新闻学院广告学教授姜智彬认为，广电部门仍应做好 “把关”的职能。“以虚假广告而言，播放虚假广告的媒体显然把关不严。”他认为，媒体有义务对广告内容进行审查，一旦发现虚假广告，应不予播放。

　　而既然伪专家代言的广告已经被定性为虚假广告，王杰表示，其实我国有诸多法律中都有关于虚假广告的法律责任问题。 “在适用 《广告法》的同时，被 ‘伪专家’忽悠的消费者，同样可以考虑通过 。”

　　他指出，，那么应该考虑将广告主、广告经营者、广告发布者以及 “伪专家”一并作为被告，进行民事索赔，赔偿的金额一般根据消费者的实际损失确定；也可根据 《消费者权益保护法》的规定，以 “经营者提供的商品或者服务存有欺诈行为”为由，要求广告主、广告经营者、广告发布者承担损害赔偿责任。而赔偿的金额可以是消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”

调查

谁来查处“伪专家”？

　　即便是明晰了此类广告中， “伪专家”、广告制作者、广告业主及广告发布者的责任，、查处这些广告，并敦促相关各方履行责任呢？

　　记者了解到，由于广电总局只对电视台播出的广告内容是否违规进行监督， “比如性保健品广告和各类性暗示广告一律不得播出”，所以对于广告中出现 “伪专家”的问题，广电部门表示应由工商部门负责。

　　对此，，实际上，工商部门已经注意到了此类广告的出现，对类似以专家、消费者等名义在广告中做形象证明的违法广告，近年来，不仅工商部门在查，卫生、。

　　记者从药监部门同时了解到，实际上，针对此类 “伪专家”广告，， “利用公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，坚决予以禁止和取缔”。

　　在国家药监局颁布的 《药品广告审查发布标准》、 《药品广告审查办法》、《药品流通监督管理办法》及下发的《关于进一步禁止和取缔利用公众人物、专家名义作疗效证明的药品广告的通知》中记者看到，药监部门明确表示，要 “加大对以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告的监测检查和查办力度。”

　　按照这些规定，药监部门要求，除了审批的非处方药可以做广告外，处方药不允许做广告。除此之外，未经批准进行宣传，处方药违法在大众媒介进行宣传，擅自篡改审批内容进行违法发布，以及以公众人物或者假冒专家、患者名义证明药品疗效的宣传等药品广告，均被定义为违法的药品广告。

　　“定期公布违法广告，并将相关单位移交工商部门进行处罚。对于行为恶劣的违法广告，要求药品要立即 ‘下架’，不允许销售。”

　　药监部门也表示，禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，将是长期治理目标。

解读

“专家代言”为何不同于“明星代言”？

　　做广告的 “专家”一人饰演多角，与明星一人代言多个产品，究竟有何区别？面对这样的广告，观众究竟该如何去伪存真？

　　昨天，中国广告协会法律服务中心主任李方午向读者解读了这些问题。

　　李方午告诉记者，当下很多广告商都会请一些明星大腕来代言产品，比如章子怡代言化妆品广告、陈道明代言过服饰广告等。 “这些都是利用明星的知名度来拓展商品的广告效应，吸引消费者购买。”