OTC企业忙“上妆” 要避免“步保健品的后尘”

■驻京记者 王丹

　　4月8日，上海中华药业在上海正式推出药妆新产品，具有提神醒脑功能的护肤产品无独有偶，一月，3月8日，马应龙药业与北京金象药房签署合作协议，正式在金象各门店推出其第一款药妆产品马应龙八宝眼霜。制药企业开始发展药妆，是些企业在当前医改环境下的一种战略选择，也是对市场的一种判断。

　　这两家企业不是最早、肯定也不会是最后步入药妆的制药企业，记者发现，近来这股“爱美”的暗流似乎涌动得激烈了。记者从4月7日举行的OTC协会第五届第一次常务理事会上了解到，正是顺应这种潮流，中国非处方药物协会（下称“OTC协会”）的药妆专业委员会正在积极筹建之中。

　　药企忙“上妆”

　　提起上海中华药业，或许一般消费者还不太了解，但提起龙虎牌清凉油和龙虎牌仁丹，上了点年纪的人都十分熟悉。上世纪七八十年代，这两种药品是很家庭的常备药。但近年来，它们逐渐退出了城市市场，主要在中西部和基层农村市场销售。

　　“对于企业来讲，走低端，只做农村市场是没有出路的。”中华药业总经理陈军力表示，回归城市、回归白领、回归年轻人是中华药业确定的今后业务发展的方向。

　　经过分析调研，结合企业在清凉领域的品牌和科研积淀，加上老产品清凉油本身具有一定的药妆概念，中华药业决定不再生产感冒药等产品，专注于清凉产品，以提神醒脑主，瞄准白领、上班族、开车族、学生等，走药妆路线。4月8日，具有提神醒脑功效的药妆产品正式在上海推出。陈军力介绍说，要在一周内铺到上海2000家药店中的800家，并将在5月份进入屈臣氏。

　　据了解，促使中华药业迈出这一步的一个重要原因是，企业虽然目前还能保持较高的增长幅度，但原有产品无论是进入还是没有进入基本药物目录的，增长压力都越来越大，靠几只独家品种不可能长久支撑下去。药妆应该说是企业立足现有资源和优势，希望闯出的另外一条出路。

　　比如马应龙，一直以来以痔疮膏而著名，其发展功能性眼霜，一方面是要发挥企业在眼膏方面400多年的历史优势开发相关产品，另一方面无疑也为拓展新的增长点。

　　中华药业、马应龙并不是率先发展药妆的制药企业，云南白药、片仔癀、同仁堂、滇虹药业等企业都已先后推出了药妆产品。

　　制药企业频频推出药妆产品的一个原因是，随着医改对行业的影响日渐深入，基本药物制度、全民医保带来的市场扩容机会并不是每个企业都能抓住的。在现阶段的推进过程中，企业还遇到来自招标、价格等方面的挑战。在大变革的背景下，目前医药企业最关键的还是要找准今后的发展方向和战略定位，许多企业都在积极进行调整，以期顺应医改大势获得更大的发展。药妆正是这些企业做出的一个战略调整。

　　市场的推力

　　药企发展药妆的另一股推动力来自市场，这些企业无疑是看中了药妆巨大的市场潜力，对此，滇虹药业董事长郭振宇是这样描述的：全国有160万家美容店，是药店量的4倍多，“市场有多大可想而知”。郭振宇介绍说，在全球最大的药妆市场美国，药店2/3的业务是销售个人护理、药妆等产品；欧洲药妆产品则占整个护肤市场60%的份额；日本的药店也基本都是药妆店，护肤品占药店销售额的20%~30%。

　　国内的药妆概念只有短短十几年，并且主导产品都是法国、德国、日本的产品，虽然有民族企业进入药妆领域，但产品不成体系，没有领军企业和领导品牌，而且产品价格基本都属于低价档次。“我们应该占位，做出高档次产品。”郭振宇对此充满激情。

　　药店是药妆最主要的销售渠道。在医改大背景下，社区实施基本药物制度、零差率销售、更高比例报销，吸引了许多客户。另一方面，医改的相关文件中并没有给药店一个明确的位置。由此，多位市场人士分析认为，医改把药店边缘化了。在这样的背景下，转型是药店惟一的出路：回归品牌药、多元化经营。

　　“药妆是药店的必由之路。”郭振宇的判断得到一些未雨绸缪的药店领导人的印证。据北京金象大药房总经理邓劲光介绍，目前金象的非药品销售占销售总额的55%，远远领先于行业均值。2008年，金象药妆类产品销售额占比达到20%以上，位列非药品产品的第一位。金象的目标是未来几年，非药品销售占比达到60%。

　　别样的难度

　　但是，隔行如隔山。药妆虽然带个“药”字，但从产品注册到市场定位、销售策略，都与药品完全不同。制药企业虽然在药妆产品研发方面可以吃一些老本，OTC企业在药店渠道方面有一些优势，但是，在其他方面并无优势。

　　对于制药企业转攻药妆，曾在薇姿等著名药妆品牌效力、有4年多药妆从业经验的诺华OTC中国区总经理江华提醒说，药妆对企业的组织能力和各项要求很苛刻。所有药妆产品的生命周期最长只有2年，客户对品牌的忠诚度几乎是所有消费品中最低的。企业要有一个品牌群，让客户价值在整个企业品牌群中实现商业回报，单一品牌留不住客户，只是做了一个台阶，把客户送到更高一级的品牌中。“这对于制药企业有很大的挑战，企业转做药妆要很谨慎。”

　　对此郭振宇认为，从国际经验来看，药妆有很大的发展潜力，中医药几千年的沉淀有助于中国企业发展药妆。在我国要发展药妆，首先要理清药妆的概念，要完善相关的政策法规，丰富产品线，要培育领军企业。对于企业来说，要从品类组合、人员培训、货架布局、促销模式等全面变革。

　　陈军力亦感到，相对于制药行业，药妆的产品研发和注册备案比较简单，所需要的时间也短得多。难的是在市场运作——药妆更强调市场化，从产品定位、包装设计、价格策略到市场切入点，都要花大量的时间和精力，并且投入大，特别是广告投入。

　　这一年多来，随着药妆概念的宣传，大量药妆一窝蜂涌进药店，鱼龙混杂。郭振宇呼吁，政府要尽快完善相关法规，规范行业的发展，否则“恐步保健品的后尘”。

　　据了解，OTC协会筹备成立药妆委员会，目的是通过促进立法、加强对外交流、科研探索等，打造民族药妆品牌，推动我国药妆行业规范有序健康发展。

　　“药妆作为发达国家药店经营的主要产品，国内发展前景可期。但缘于市场推力而冲动“上妆”的OTC企业，是否看到转做药妆的别样难度？”