有限的药妆 无限的理念

由于国家政策的限制和日趋激烈的市场竞争，国内，特别是城市的医药零售连锁企业的药品销售普遍不景气，如何发展非药品领域的经营业务，成了众医药零售企业领导者所关心的问题其中，美容健康类商品的市场由于其巨大的发展空间而备受关注，而相关的“药妆店”也成了目医药零售领域非常热门的名字。随着港台及国外药妆店企业不断进入，业界对此模式的探讨也不断深入，业界对药妆店的认识也加全面。

前不久，上海华氏大药房已经率先试水，开出了“华氏药妆店”，而地处西南云贵高原的贵州也引入外资开出连锁药妆店，港台地区的药妆店企业在进军华南。在这一过程中，有成功者，也有失败者，这让我们能看到新生事物的成长轨迹。笔者曾对日本的连锁药妆店作过一些研究，觉得通过研究日本药妆店的成长发展，可以为中国药妆店的健康成长提供一些借鉴。

案例一：

“毛利组合”和自有品牌支撑的松本清

提到日本药妆店，就不能不提日本排名第一的药妆店企业松本清。东南亚地区的很多药妆店都曾学习过松本清的做法。如中国台湾的康是美药妆店，就曾积极学习、模仿过松本清。松本清2007年3月的年报据显示，其销售收入为3.186亿日元，在全日本的员工总数为7325名，门店总数为780家。截止今年1月，门店总数已达到了810家左右。

“松本清”这个商号名称来自于其创始人的名字，他在1932年开了第一家药局，1954年成立了松本清公司。据说松本清是个非常精明的商人，他曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的膏药实在太便宜了，所以引得药局顾客门庭若市，连日生意兴隆。虽然他赔本销售膏药，膏药销量越大，其亏损也越大，但是由于前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其他药品（这些药品的利润当然是很可观的），于是，靠着其他药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，还使得整个药局的经营出现了前所未有的盈余。

此操作手法被继承至今，形成了日本所谓的“毛利组合”，即对不同种类商品按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低来确定商品定位，保证经营收益。如今在松本清的门店，如果是两层的卖场，那么一般是一楼售卖客流颇大的日用品，二楼销售化妆品；如果是单层卖场，则在门口沿街堆满了所谓的应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，犹如从门店中伸出的无数只手在抢夺门前人流的注意力。

为了避免药妆店之间的同质化竞争，开展差异化经营，松本清大力开发自有品牌“MK Custmoer（即“松本清的客户”之意）。其理念是松本清倡导的“自己的身体自己爱护”的“looking after their bodies——self-medication”概念。母品牌之下又分为“MK CUSTMOER 医药品/杂货/化妆品/食品”等4个子品牌，并力求自有品牌的产品能反映顾客心声，追求原料、制造、测试和使用的安全性，让顾客能确实感到安心和安全。而且在包装上也追求环保，体现出了企业的社会责任感。

预计到2009年，日本的药事法修正案实施后，相关法规将放宽，超市和便利店等也可以销售普通药品（非处方药）。这样一来，其与药妆店之间的竞争将日益激烈。为此，松本清决定在今年开始大力建设附设型药妆店，即在药妆店内同时附设能处理处方药的调剂药店或专柜。计划将附设型药妆店的比例从目前的10%提高至50%，通过提高药妆店的专业性，来对抗未来超市便利店的竞争。

案例二：

“美容顾问”+“药剂师”的杉药局

日本另一家经营药妆比较成功的现代连锁药店——杉药局，是以调剂咨询见长的专业型药店，其于2006年3月在名古屋市开设了重点致力于女性美丽健康的新业态——S-PLUS型美容药妆店（Beauty Drug Store）。主要开设在繁华商业中心，门店形象新潮，色彩明媚。店内在第一时间集中了最近受到关注的新商品（包括丰富的医用化妆品、天然化妆品、进口品牌化妆品等），让客户进店消费后能成为美容流行趋势的领导者。除了“美容顾问”以外，还有常驻的健康方面的专家“药剂师”，不仅为顾客解决美容方面的烦恼（如减肥、美白、成人粉刺、抗老化、让眼睛神采飞扬等），还可以咨询、诊断身体方面的困惑，如“总有点疲倦”、“最近总睡不着”之类的问题。“S-PLUS”的理念之一，就是身体内部健康是影响女性皮肤状态、笑容、眼神美丽的源头。

杉药局的美容顾问是其全体在职员工，按照其专业能力分为初级、中级、高级，录用的员工一律都是热情焕发、笑容可掬的青年人。因为S-PLUS型美容药妆店的主要目标客户都是每天上网的女学生或上班族，因此，杉药局也积极利用网络进行化妆品的互动式推广，比如设立美容博客，不断更新美容方面的知识和潮流新品介绍，并为网下的促销活动提供网上电子促销券等。

药妆经营：

关键在于对核心理念的把握

与国内连锁药店对顾客需求的淡漠相比，日本连锁药店很注重对顾客的系统调查研究，以实现对经营方向的精确导航。日本连锁药店协会对消费者的大规模调查显示，目前，日本消费者到药妆店购买率最高的商品依次是：医药品、日用品和洗涤洗浴用品，而对药妆店内的非药品，销售不佳的原因主要集中于不愿购买高档品、有不信任和不安全感觉、缺货、陈列杂乱等方面。药妆店会根据顾客反馈来调整相应的策略。

从日本药妆店的发展历程来看，其总体经营模式是成功的。当然，由于竞争的加剧和社会环境的变化，日本药妆店企业也在不断摸索、调整之中，与其说药妆店是一种业态，还不如说是一种理念，其具体的商品结构、卖场布局陈列、人员构成、经营方式等都在与时俱进地不断改善。

反观中国的药妆店，笔者曾数次来到处于上海繁华商业中心的某药妆店，虽然该区域是著名商业中心，但该药妆店的来客人数极少。笔者每次进店，都受到商业气息浓重的厂家促销员的“围追堵截”；而向其咨询相关医药知识时，却发现不少店员连基本的常识都不清楚（如眼药水中是否含防腐剂）；如果有一个店员在接待，其他店员大都表现得神情木讷，很难感觉到日本药妆店那种所谓“使顾客感受到开朗、健康、美丽的生活”、“顾客能够很容易进入并得到友好咨询和亲切服务”的氛围；豪华、崭新的店内装修，反而给顾客带来的是一种冰冷、压抑的感觉；离开时，还经常会发现药妆店门口有卖电话卡的小贩设了小摊，身影遮住了药妆店的促销海报。