规范化的品牌运作

　　中国每一个行业的高速发展，都要归功于行业当中领导厂商成功的品牌化运作，IT行业的联想、方正;电器行业的海尔;房地产领域的万科大抵都是如此。这样一批成功企业的兴起，不仅带动了行业的整体水平，同时，也为国内消费者带来了实实在在的利益。建筑装饰装修作为近年来国内迅速成长的行业之一，在多年的发展当中涌现出了一些有实力的代表品牌，同时也出现行业信任危机，涌出大量的投诉案件。如何解决这些问题，引导整个行业的健康发展，建立起消费者的品牌消费信心，成为社会密切关注的热点问题。

　　2004年7月29日，在中国建筑装饰协会的大力协助支持下，《销售与管理》杂志和千龙新闻网在北京召开了“中国装饰行业品牌化运作研讨会”,会议当中，中装协、京城媒体、清华知名专家学者和来自家装行业的东易日盛装饰、来自万科、华润等房地产行业翘楚的诸多企业家，对装修装饰行业的品牌化运作进行了深入研讨。

　　近年来，建筑装饰装修行业发展迅速，成为国内三大消费热点之一，权威数据显示：目前全国从事家庭装饰小型工程的企业达到18万家，2004年预期行业产值将超过4000亿，占国民生产总值的3.6%。市场繁荣的另一面，也暴露出大量问题，据中消协统计，2003年房屋及装修建材投诉占总投诉比例高达 36.6%，装修房屋合同陷阱多，施工偷工减料、以次充好，环保指标不达标，装修工人无证上岗等违规操作使消费者蒙受巨大损失，同时也使整个行业信誉降低。较低的市场准入，使得大批无资质的企业和个人承揽业务，争相采用打折或送礼等手段激烈竞争。低价揽客，市场的无序竞争，不仅使行业当中规范运作的厂商蒙受了损失，同时，也使消费者的合法权益难以得到保障。

　　家装之所以让很多市民提心吊胆，就是因为市场上的“游击队”力压有品牌的“正规军”，以低价进入市场吸引消费者，而又无法提供足够的品质保障。据来自上海方面的数据：2003年上海市家庭装修行业的年产值已经突破了250亿元大关，但有规模、上档次的专业装修公司只承担了其中30%的业务量，其余70%都落入了“游击队”之手。这些“游击队”一无装饰装修资质，二无施工人员上岗证，三无营业执照，纯粹以低价取胜。“游击队”、“杂牌军”市场占优的情况，导致了以下数据的出现：去年上海市家庭装饰行业协会一家即受理投诉2364起;市消协接到家庭装修投诉400多起，比往年同期上升86%;而2003年北京市家装市场的产值达到了300亿元，具有规模的品牌专业装修公司市场份额在30%左右，近70%同样被“游击队”所占据，北京市装饰装修协会2003年共受理上门投诉224起，其中非会员单位投诉数量占总数的60%。家装行业产生了信任危机。

　　如何消除消费者产生的行业信任危机感?如何建立起家装企业的品牌信任度?低价折扣战略对于家装市场品牌信誉的建设有没有作用?家装行业如何走好自己的品牌之路，促进行业的规范有序发展?在“中国装饰行业品牌化运作研讨会”上，来自主管行业领导、专家学者、知名媒体家居版主编纷纷提出以上问题。

　　《销售与管理》杂志执行主编郭星指出：拥有众多的成熟品牌和完善的品牌成长环境，则是一个行业成熟的基本标志。在打造品牌之路上，装饰行业在不断努力，但由于客观条件和历史原因，行业缺乏能够经受市场检验的成熟品牌，反而存在着一些“假品牌”、“伪品牌”，混淆着消费者的视听。某些装饰企业企图效仿运用 “价格手段”来创建品牌，结果却是事倍功半。“低价战略”没有建立起行业的标杆品牌，家装行业作为特殊的消费品，低价换来的却是消费者的直接利益受到了损害。

　　同时，与会专家学者一致认为：2004年标志着家装行业品牌时代的真正来临。从5月19日，中国优秀特许品牌中第一次显现装饰行业的身影，北京东易日盛装饰入选“2003年度中国优秀特许品牌”称号，与肯德基、全聚德等并列为中国特许十强。到6月28日，由世界品牌实验室和世界经济论坛编制的《中国500 最具价值品牌》排行榜隆重揭晓，东易日盛作为装饰行业唯一代表入选，位居第398位，品牌评估价值为9.83亿元。东易日盛成立7年来的迅速发展过程，成为本次研讨会的热点案例。：“东易日盛的成功具有指导性意义，将会引导更多家装公司向品牌化、规范化发展，这对整个行业和消费者而言是一件好事。”东易日盛的成功，也为同行树立了信心，坚持品牌路线，不靠打折送礼，而专注于产品技术和高品质服务，企业仍然能赢够得客户和市场。

　　与会专家学者在研讨会中指出，培育一批消费者普遍认可的知名品牌，作为家装行业发展的样板和中坚力量，会更好地让消费者从中受益，同时，也有利于整个行业的健康发展。对此，东易日盛装饰董事长陈辉谈及：“品牌是服务和品质的代码，它不只是一个名称，肩负的更是一种责任，一种企业必须要承担对消费者负责的态度。社会和主管部门要对家装行业的诚信行为给予支持和鼓励，只有这样，我们才能更好地树立起消费者对家装行业的信心”。

　　家装企业如何走好自己的品牌之路，促进行业的规范有序发展，从而提高消费者对家装行业的信心呢?东易日盛装饰总裁杨劲介绍经验时谈到：“家装行业是一个典型的信息不对称行业”。所谓的“信息不对称”就是指消费者在家装过程中了解的内容，对比起家装服务的提供者所掌握的内容是少之又少，虽然国家在这几年颁布了不少标准及规范，但让普通消费者都一一了解，绝不是一件容易的事。杨劲总裁提出“透明”式装修将是家装企业建立消费者对行业信心的捷径之一。

　　“这是家装最理想的一种消费状态。”东易日盛装饰总裁杨劲女士对“透明”式装修的操作解释是：“透明化无论是在整个企业的内部运营管理，还是对外的营销宣传中都发挥主导作用。”她说，“东易日盛从最开始的服务流程透明化;到后来的采用电子报价系统，使得报价透明化;再到后来制定东易日盛的施工工艺标准及预验收标准，使得工程及工艺透明化;再到数字化环保，挑战环保极限所追求的环保指标的透明化。每一步都在促进家装消费向‘透明'模式行进。”而看似简单的一个概念，但真正要让消费者享受到这种贴心的服务，解决问题的关键点还是在家装公司身上。家装公司作为服务的提供者，不仅应该在所提供的服务上，包括报价、设计、工程量计算、施工工艺、验收标准、材料选择上等各各环节逐一量化，并且用严格的管理在施工过程中杜绝一切欺诈行为。只有这样，才能让用户从繁杂、操心的装修过程中解脱出来，享受高品质的家装服务，这是目前家装公司所必须考虑的重点问题，也是装饰行业发展的必然趋势。只有这样，当消费者满意了，行业信心才能建立，整个行业才能更好地得到增长发展，才能涌现更多的品牌家装企业。