互联网广告放纵之谜

　　“魏则西事件”让百度竞价排名体系再次被推上前台。

　　4月26日，，。相关负责人表示，4月26日当天，。

　　但迄今，百度推广算不算广告，？，迟迟没有给出说法。，亦一无所获。

　　百度推广运作八年定性难？

　　关注乙肝领域的公益组织亿友公益创始人雷闯表示，5月3日，，请求确认海淀工商分局未在法定期限内处理该组织举报，这一行为涉嫌行政不作为。

　　据介绍，今年年初百度血友病吧事件之后，，，至今已超过法定期限，海淀工商分局逾期未回复。，，并且判定海淀工商分局给出答复。”雷闯向记者透露，魏则西的几名学弟正准备联名举报百度竞价排名问题。

　　对于百度推广是否属于广告的问题，长期以来，、、百度都未正面给出答复。

　　据亿友公益志愿者田军伟回忆，，，海淀工商分局答复：根据核实情况，不予立案。此后，，2012 年5 月15 日， 年第13 号复议决定书，驳回田某复议请求，，不受广告法约束，不存在经营违法广告的前提条件。

，，2013 年9 月18 日， 9265 号终审判决书，指出“涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义”。，工商部门对田军伟举报的百度推广涉嫌违法仍不予以处理。

、，形成工商管理系统内相对一致的意见，明确对百度推广项目的性质定性”。

　　2013年12月20日，海淀工商重新答复：关于百度推广是否适用《广告法》调整规范，，尚未得到答复。另，，现正等待答复。

　　根据海淀工商的口径，从2008年开始海淀工商分局已经意识到百度竞价存在问题，。

　　“截止到目前，这一请示已过8年，，基层工商部门海淀工商分局也就一直不判定百度竞价排名是广告或者不是广告。”雷闯表示。，国家工商部门仍未对百度推广项目的性质做出定性，也没有做出相关处罚。

　　而百度在多数情况下也有意将竞价排名与广告保持距离。一位不愿具名的广告业人士告诉记者：“百度竞价排名按点击收费，是否属于广告仍然有争论。但百度对客户开具的发票是技术服务费而不是广告费。”

　　2013年，百度公司提交给美国证券交易委员会的报告中亦明确表示，。此外，百度2015年年报中提醒：如果政府将竞价排名归类为广告，百度的有效税率将因此上升，且将可能被要求支付所拖欠的税款。

　　据了解，，但未具体提及“竞价排名”问题。

　　近期，接受媒体的采访的学者、实务界人士均表示，竞价排名搜索页面呈现的信息是广告，应遵循《广告法》。

　　“百度对搜索结果进行竞价排名收取费用，就将公益行为变成了营利性经营行为，把排名结果变成了商品出售，已经违反了搜索引擎独立、客观、真实、无偿的原则。”广东卓建律师事务所杨新发律师表示：“表面看，竞价排名并不是直接的广告推送，实际上达到了向不特定社会公众进行推广、介绍的效果，而且是对搜索者的强制推介。完全符合‘百度百科’中关于‘广告行为’的定义。”

　　学者、律师吴法天告诉记者：“竞价排名作为互联网增值服务，不能等同于搜索引擎网站的自然搜索，因为百度进行了人工干预，而干预的目的就是为客户输送商业利益，百度是从这项服务中牟利的。既然是商业行为，就不存在只享有利益而不承担责任。百度的责任就是必要的审查义务，如果因审查不严，给消费者造成了损害，就应当与侵权者承担连带责任。这个责任在民法上叫做共同侵权的连带责任。”

　　互联网广告频遭质疑

　　“魏则西事件”之外，互联网广告还普遍涉及P2P、违法证券活动、变相期货推广、大宗商品现货诈骗及原油现货市场推广等谋财骗局。

　　如在去年股灾之后，包括场外配资在内的违法证券活动已被证监会、网信办等多部门联合实施了清理整治，百度、360搜索等平台仍存在对场外配资平台的推广服务。，但此类推广行为在多家门户APP端口仍屡见不鲜。

　　大型门户、搜索引擎及信息服务类网站等互联网平台的推广是否属于广告呢？

　　上述广告业人士告诉记者，当下热议的竞价排名获取的用户一般来说比较精准，使用竞价排名推广的不止百度一家，但基本上被百度垄断。一位大数据广告人士告诉记者，他们通过DSP投放为互联网金融企业做推广。“投放（DSP）与落地渠道（SSP）之间以人群标签（DMP）沟通，以实时竞价（RTB）形式计价，对特定目标人群进行标签投放。”

，。上述广告人士告诉记者，微信朋友圈的广告、QQ空间的广告的投放方式类似于DSP广告，具体的说属于信息流广告或者说原生广告，但不是完全意义的DSP广告，DSP平台都会对接很多广告交易平台，“这类广告不是所有人都能看到，有些广告主都找不到自己的广告在哪里。”

　　据易观智库数据，2015年中国互联网广告运营商市场规模达2127.4亿元，较2014年的1565.2亿元同比增长42.3%。据易观智库《中国互联网广告市场季度监测报告2016年第1季度》数据显示，2016年第1季度中国互联网广告运营商市场规模为542.5亿元，同比增长35.6%，环比减少12.6%。其中百度占26.3%，阿里巴巴占22.2%，腾讯占10%，分居市场前三。

　　公开资料显示，2013年百度广告收入超过央视，成为国内最大的广告媒体；百度2013年广告总量达260亿元，其中莆田系贡献120亿元。

　　在“魏则西事件”中，百度搜索推广的凤巢系统浮出水面，据知情人士透漏，在百度的广告收入中，凤巢约占三分之二，其中医疗、教育、金融等类别的推广在凤巢系统中占据大多数，是主要收入来源之一。

　　据了解，在新广告法中，医疗、教育、金融、房地产等类别的广告在广播电台、电视台、报刊出版单位等传统广告平台上有明确的限制，而这些类别在互联网上的广告则属于模糊地带。据了解，诸如医疗信息推广，P2P、贵金属、原油等金融类别的推广通过竞价排名、定向推广等方式在互联网平台大行其道。

　　“这既是打擦边球，。”杨新发表示，，主要是猫丧失了捕鼠的本性。当然，立法上的不系统、不统一，执法上的多头管理以及贿赂公行导致的选择性执法、被动性执法、逐利性执法和徇私性执法。”

　　据了解，，制定更为具体的行政规章《互联网广告监督管理暂行办法》（以下简称《办法》），并将在《办法》中对互联网广告有别于传统广告的特殊问题作出具体规定。至今《办法》仍在征求意见中。
（编辑：不一）