区域乳品品牌如何发展

问题：我们是福州的一个乳品企业，6年前介入液态奶的生产制造，花大价钱从瑞典利乐公司引进了几条利乐包生产线。很长一段时间，我厂基本上给其它一些知名品牌做代加工，目前日产量达到50吨。但我厂的自有品牌相对薄弱，投入过不少人力物力，一直没有大的起色。历史上，我厂曾经以利乐包产品攻打过本地(福建)及广东市场，在几个区域市场小有收获。但攻城容易守城难，很快在销售管理和渠道上出现了一些问题，市场份额如今萎缩得很厉害。随着代加工利润越来越薄，我厂自有品牌受到那些大品牌的打压，没有真正做起来， 我们越来越感到一种生存的危机，请专家就我厂未来发展方向给予指导。

　　解答人：何慕(上海联纵智达营销咨询公司首席顾问)

　　许瑞(上海联纵智达营销咨询公司资深顾问)

　　液态奶行业最近几年一直在发生着震荡，光明、伊利、蒙牛、三元等业内巨头加快了全国布局的步伐，新希望、维维、娃哈哈等大鳄接连投巨资杀进乳业，整个乳业市场竞争日趋白热化。在这样的形势下，对于那些分布在各地的地方区域品牌，如何生存发展成为值得探讨的一个课题。

　　根据多年来我们对乳品市场的深刻感悟与实战经验，并结合贵公司目前状况，我们给出以下几点方向性建议：贴牌保生存，积极抓奶源；渠道需多路，产品要齐全；力做区域王，稳中求自强。以下对此展开说明。

　　1)奶源与贴牌。根据奶源和销售区域半径，我们把目前中国液态奶生产企业大致分为两类，一类是以光明、三元为代表的“城市乳业”。“城市乳业”的主要特点是一般并不拥有奶源方面的优势，多以在城市郊区和周边农村收购农户奶源为主(近来一些大户也加大了自建奶源的力度)，但此类乳品企业所在的城市(区域)本身拥有巨大的消费人群，当地液态奶的消费量就足以支撑本地乳品企业的生存与初步发展。此类企业一般都是先占领本地市场，然后伺机向周边乃至全国扩张。第二类是以伊利、蒙牛为代表的“牧场乳业”。“牧场乳业”的主要特点是地处奶源盛产地，有丰富的奶源保障，但本地人口不多，液态奶消费较小。此类企业往往是一上来就拓展周边乃至全国市场。除了市场拓展模式与步骤不同之外，这两类企业在初创期的产品结构、推广手段等方面也存在较大区别。如，“城市乳业”初创期的产品多以低成本的塑料袋、玻璃瓶、塑料杯装的短保质期巴氏杀菌奶为主，逐步向利乐枕、利乐包等保值期较长的高温灭菌(uht)奶发展(屋顶包属短保质期液态奶中的高端产品)，而“牧场乳业”则多是一上来就以长保值期的uht产品为主。

　　贵公司地处福州，奶源方面并没有较大优势，而福州作为一个省会城市，规模虽不大，但人口数量及消费水准还是可以支撑一两个当地乳品企业逐步发展的。贵公司发展初期就应该认识到这一点，并将自身的发展模式确定为“城市乳业”模式。而事实上贵公司6年前一上马就盯准了生产成本和售价都较高的利乐包，这在产品线上本身就出现了一定的偏差。因为作为福州的一个乳品企业，与黑龙江、内蒙古等地相比，你并不拥有奶源供给数量、成本以及地域口碑方面的优势(人们不太会把牛奶和福州这样一个城市联系起来，更不会产生什么美好联想)，打全国肯定没有比较优势；而若想做一个地方强势品牌，在产品成本与价格方面你又没有竞争优势，于是陷入两难境地，迫不得已成了其它品牌的加工厂。然而又正如你所说，现在加工利润也越来越薄，没有自有品牌和忠实消费群的日子肯定是不好受的。

　　鉴于贵公司的现状，我们建议目前还是应该紧紧抓住现有的oem客户—保证一定的现金流量和加工利润是寻求自我发展的基础，同时，这也能稳定一定的奶源，这对未来的发展是至关重要的。

　　另外应该抓紧时机开发福州本地市场，充分发挥地域优势，加大自有品牌的建设，把本地区域市场的大部分销量拿下来，成为当地高占有率的乳品企业。此建议的主要几点理由：一、“廉”的优势。在家门口运作市场，在奶源、运输、人力资源成本、媒体投入等各方面都有低成本的好处；二、“鲜”的优势。现在老百姓喝奶越来越讲究新鲜，到商场超市买牛奶看生产日期的人越来越多，而做当地市场就可以保证产品在最快的时间内投放市场，满足老百姓新鲜的需求；三、“熟”的优势。你们对当地的人文背景、渠道、媒体、政府等各方面都熟悉，可以为日常市场运作带来极大的便利；四、“亲”的优势。，这在啤酒、食品、饮料、香烟等行业上都有明显表现。事实上那些全国知名品牌的液态奶在很多区域市场往往都不是当地的第一品牌，反而是当地的一些中等规模企业占据了大部分的家门口市场。



　　2)产品与渠道。在产品方面，改变目前产品线过于单一的问题。过去产品以利乐包为主，虽然保质期延长，扩大了产品销售半径，但没有价格优势，目前来看做本地市场不可取。我们建议引进塑料袋、百利包、利乐枕、塑料杯、玻璃瓶等成本较低的液态奶生产线—最好能够在当地找到质量可靠的代加工企业，省去固定资产的再投入，节省资金用于市场的开拓方面。

　　在渠道方面，虽然我们对贵公司在当地市场的订奶上户情况不是很清楚，但我们建议，应花大力气拓宽订奶上户这样的销售渠道。好处是：一、因为是当地奶，可以把上文所说的“鲜”、“廉”充分体现出来。在我们以前操作沈阳辉山乳业的时候，我们为其曾设计过“辉山牛奶鲜多多，12小时上餐桌”的广告词，用这样的广告词让沈阳的消费者明白当地奶可以做到短时间内送奶上门，而外地奶，因运输时间问题，它没有这个优势；二、可以避免与外埠强势品牌正面交锋，充分发挥当地低成本人力优势，同时由于送奶上户是一个相当烦琐和复杂的管理工作，这对运作全国品牌的液态奶企业来说，他们往往不愿意做；三、由于送奶上户的是低端产品，可以很快让消费者接受，从而增强消费者对品牌的认知，在较短的时间内产生亲和力，这一点对拉动那些摆在商场超市的高端产品有很大的好处；四、可以节省大的媒体费用，电视、报纸广告成本较高，并且不能充分保证信息的有效传递，而送奶上户是直接面对消费者，一对一做宣传，面虽窄但点深。

　　要做好送奶上户工作，就要在人力、物力、财力等方面进行充分考虑和细致安排。由于送奶上户的户数积累有一个过程，在达到盈亏平衡点时有一个延滞期，因此企业在开始时必须要养活一批送奶工，保障他们最低的工资收入，并作好激励和管理工作。

　　此外，商场超市的渠道不可轻视。商场超市主要起着展示产品形象，让消费者更多地直接接触和了解产品，同时更有利于抢占终端位置。

　　还要提醒的是，在城市里各个角落的夫妻烟酒店，不要小瞧它。每个点也许销量不是很多，但数以万计累积起来就是一个可观的数字。夫妻烟酒店这样的终端开发方法和高毛利的食品饮料终端开拓不一样，需要缜密的考虑和筹划，并需要一定的技巧。

　　采用这样的方法，在当地市场打下深厚基础，获得较高市场占有率，进而可以考虑向周边市场拓展。

《智囊》财经报道