“进场费”研究

一、商品进入大卖场，为什么要交“进场费”？
　　大卖场收“进场费”，一开始并不是真心想收；“进场费”只是“不愿意你进场”的托辞。

　　供货商交“进场费”，一开始只是通过行贿，而走捷径，把还不到进场时机的商品摆上柜台。

　　在如下的情形下，商家与供货商，都出自本能，不约而同地想到了“进场费”。

　　大卖场演变的趋势，是减少柜台后的服务，节省人力，节省为顾客推荐商品、挑选商品等的服务，采用现代陈列技术、现代物流技术等方法，增加卖场单位面积的有效利用率和人员的单位产能，树立差异化的品牌形象。

　　总之，大卖场同百货公司、干杂店等相比，明显的特征是增加了拉销力、淡化了推销力，并且这一趋势越演越烈。

　　如果不成熟的商品进入大卖场，一是浪费空间：大卖场没有推销能力，不成熟的产品又必须有推销支持，否则占用同样的货架却不如成熟产品的回转率高，而且常常卖不动、不得不退货，白白地占用人力与空间；二是破坏卖场自有的定位，影响卖场对目标顾客的吸引力，从而降低竞争能力。

　　当卖场不能理性地分析这些损失，但又本能地感受到了这些损失的客观存在时，就会本能地想到“进场费”。

　　供货商方面，按照“正常”模式，应该先有其他方法（如媒体广告、新产品上市的新闻炒作、人员推销、目标消费者免费试用等等方式）培育市场，市场培育起来之后，再“水到渠成”地进入大卖场。

　　但是，由于“拉动消费”的手段贫乏，已有手法被滥用后边际效用递减；由于中国人的爱走捷径、贪便宜、爱行贿、功利性等的文化传统，供货商自然而然地产生“决胜终端、绕过市场培育期”的战术。

　　当年我们在红桃k做终端时，还有小报、车贴等“拉销”工具相配合、相呼应，但我们的摹仿者、继起者却只看到红桃k的终端成功，硬是把“整合营销”变成了“终端孤军作战”，把一记妙招变成了半记损招。

　　于是，“进场费”就在供货商、大卖场的共同“努力”之下产生了。

　　一个事物产生之后，就会自己为自己滋生出新的存在理由。

　　“进场费”也一样。它产生之后，就成为卖场的一个新的利益来源；不想收的也会跟进，否则就会丧失价格竞争力；卖场就从“被迫收进场费”演变成“寻找进场费费源”，“进场费”的性质为之又是一变；一些成熟产品也受到挤压；卖场的竞争力也多少被扭曲，更多的卖场形象受损、对消费者的吸引力下降，破产增多；最后演变化成以“进场费”为核心武器、为枢纽的骗局：租场地→招商→收进场费→消失的大循环赛。

　　但是，有力量培育市场的产品，肯定不会交进场费；“进场费”只能诱惑那些想走“捷径”的供应商；只关心进场费的卖场要么生意不好，要么“伪好”、即将“消失”，不会真有能力帮助供货商绕过市场培育期。

　　有远见的大卖场，也是坚定不移地按照目标消费者的需求规划其采购结构，规划其陈列，不认为“进场费”是供应商能否进场的筹码。

二、酒楼为什么要收“进场费”
　　酒楼吸引顾客的因素很多，如地理位置，装修档次与风格，菜肴质量与风味，价位，服务质量，人际关系，等等。酒水在“酒楼吸引力因子”中，不占很重要的地位。原则上，酒楼只该供应常见酒水，而不大可能在酒水供应上做“差异化营销”（除非是自酿、特供等品）；不应该“不供应畅销品、专门供应消费者无法判断性能价格的产品”。

　　消费者对酒水品牌的“低关心度”，使“决胜终端”有了可能：只要能进场，再给服务员推荐费、开瓶费，消费者就会在“不经意中”乖乖掏钱。

　　所以，供货商很早就学会了主动“行贿”。早在酒楼收进场费之前的很久很久，“开瓶费”等贿赂就早已蔚然成风了。

　　但是，酒水供货商的“走捷径”，会提高消费者对酒水的关心度：酒楼总不卖畅销品，会受到消费者的抗议，使酒楼察觉到自身形象受损，自身对顾客的吸引力、对同行业的竞争力受损。



　　于是，有远见的酒楼已经拒绝所有不成熟产品、走捷径产品，而按照目标顾客的喜好备货，并禁止任何供应商的促销队伍进场，以避免“打扰”顾客消费。

　　这才是顺应大势的明智之举。


三、医院的“进场费”
　　药品与酒水不同，属于高关心度商品。但是，由于信息不对称，患者所处的地位比在酒楼更不利。

　　中国医疗制度的特征之一，就是医生属于医院，利益与医院捆绑，而站在另一面的患者却孤立无援，“人为刀俎，我为鱼肉；人为鼎镬，我为麋鹿”。改革开放以前，医院是政府的代表，不是营利单位，大家都是“大锅饭”，医生没有必要欺骗患者；而且出自良知，本能上要“救死扶伤、人道主义”；改革后，取消补贴，，医生成为 “承包” 的谋利者，正式待遇极低，依赖卖药提成，于是“逼良为娼”，先是伙同公费医疗的权贵玩处方游戏，将彩电冰箱等非药品都写入处方、公款报销，从中分得一杯羹；再是剥削患者，患者被迫接受大处方，被迫送红包；患者维护自己权益的手段非常少；医药书籍长年畅销，和患者自带摄像机“监督”医院的手术，都是无奈之举。

　　在这种格局下，“贿赂”成了药品供应商的必然手段。

、“药品采购招标”制度等等之所以不可能执行，也是由于这一格局未破。

　　要想打破这一格局，除非走国际通行的医、检、药分家之路。医院是检测机构，负责对疾病作出鉴定，鉴定的结果全世界通用，亦即接受全世界医生的监督，医生一看就知道该医院是否乱捡（患者戏称为“大包围”）、漏检、误检；医生一部分受聘于患者个体，成为“私人医生”；一部分受聘为社区，成为“社区医生”，他们的医术、医德，构成他们的“个人品牌”，接受媒体、行业协会等的监督。同律师、会计师一样，医生成为患者的代言人，指导患者选择医院、监督医院，指导患者选择药品，并监督药商。代表患者利益，一旦损害当事人（患者）利益，终生取消医生资格，不得再入行。

　　这时，药品店就会依据地区疾病发生和存续的规律、地区消费者用药习惯、消费水平等来规划采购结构，“进场贿赂”才有望根治。


四、“进场费”还能猖狂多久？
　　“进场费”属于“中国特色”，是违反国际公法的。

　　第一，“购买促销权”、“购买货架”，违反了《反垄断法》；

　　第二，开瓶费等贿赂行为，属于“不正当竞争”；

　　第三，不同卖场给予不同进场费，或有些给有些不给，伤害了竞争格局，违反《罗宾森—帕特曼法》。

　　中国已经加入wto，“与国际接轨”是迟早之事。不管我们是否愿意，不合理的“捷径”已越来越少，未来只属于按常理出牌者。


曾祥文