宝洁公司“三板大斧”

“斧子”，最早用于打仗、劈柴、砍木。斧子，在不同人的手里，有着不同的用途。落在阀木工人的手里，可以砍出更多优质的木材，为我们的生活创造了更多的原材料；落在木匠的手里，可以造出漂亮的家具，装典家居；落在坏人的手里，便成了威胁别人的工具。由此看来，在不同的地方，就是一个小小的斧子，都有不同的用途。也许更多有聪明之人还能创造出更多的用法来。

　　不过我今天说的斧子，已脱离了其原始的意义。宝洁，在八十年代来到中国这片热土时，就是用“三板大斧”，创造着令人不可思议的奇迹！这呆板而简单的三板斧子，说起来着实简单，但真正能用到纯熟并达到炉火纯青的境界，还真需要点功夫呢！

　　不信？看看中国市场这几年的流行色和变化。从搞“做推销到做销售、从品牌热再到营销热、从争作标王到价格大战”，确实让我们的市场变得更加精彩，便最终“修成正果”的没有几家。原因为何？因为市场虽然复杂，但也不能用太多花俏的招式，中看不中用。这就像你去健身房练习健身，器械很多，但真正能让你“长肌肉”的确是最老最土的哑铃和杠铃。这不能忽视，也不能回避，更不能强求。

　　“宝洁”，旗下的品牌一百多个，包括的行业如食品、纸品、药品等，并在一百多个国家设有分公司和办事处，是世界最大的日用消费品制造商之一。八十年代进入中国以来，销售业绩不断提升！“飘柔”洗发水、“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“汰渍”洗衣粉等众多品牌先后登陆中国。这个“洋”巨头何以在我们这块陌生的市场迅速成功？确实要分析一下。

　　凡事必有主题，我们不访也以“提出问题----分析问题----解决问题”这三板大斧为主线，继续下面的讨论。

　　提出问题：什么是“三板大斧？”

　　“三板大斧”，是一种整合营销传播模式与方法，即“提出问题----分析问题----解决问题”。

　　分析问题：“三板大斧”有什么用处？

　　整个营销与传播过程都以“三板大斧”为主线，包括培训、管理、广告、促销等方面。

　　我们看一些广告的案例：

　　“海飞丝”洗发水的整合传播（包括平面与影视广告等）：

　　第一板斧：“提出问题”

　　很多朋友的头发都经常会有头屑，并被头屑问题所困扰。

　　第二板斧：“分析问题”

　　为什么会有头皮屑呢？主要原因是、、、、、、

　　第三板斧：“解决问题”

　　好了，全新“海飞丝”，可以有效解决头屑问题。“头屑去无踪，秀发更出众”。

　　“汰渍”洗衣粉的整合传播

　　第一板爷：“提出问题”

　　洗衣服经常会遇到领口及袖口难洗的问题，领口及袖口易脏，普通洗认粉不易洗干净。

　　第二板斧：“分析问题”

　　为什么领口及袖口如此难洗？主要是因为、、、、、、

　　第三板斧：“解决问题”

　　好了，现在我们用“汰渍”洗衣粉。“‘汰渍’洗衣粉，善洗领和袖，经济又实惠”。

　　其它产品基本相同，如舒肤佳杀菌、潘婷护发、飘柔令头发更加柔顺等等。

　　在看看一些促销的案例：

　　宝洁公司在进行户外展示与促销时，也经常用这样的手法：

　　“汰渍”洗衣粉：

　　第一板斧：“提出问题”

　　先将一块白布用酱油、菜油、菜汁、果汁等弄脏，（生活中衣服也经常被这些东西弄脏，比较贴近生活），主持人会对现场的观众讲：“现在这块白布脏成这个样子，该怎么办呢？”（创造性地提出的问题）

　　第二板斧：“分析问题”

　　主持人会与现场的观众进行交流：“生活当中呢，我们经常被这些油渍和污渍所困扰，这些污渍如果没有特殊的洗衣粉很难真正的洗干净，困为这些油渍和污渍浸在衣服的纤维中及难去除。”（分析问题）

　　第三板斧：“解决问题”

　　主持人会帮助现场观众解决问题：“没有关系，大家不用担心，现在我们将这块脏的白布浸泡在水中，并放入适量的‘汰渍’洗衣粉，十五分钟后我们拿出来洗一下，看，只要轻轻一揉，就先得干干净净，因为‘汰渍’洗衣粉含有独特的领袖配方，里面的速效因子可以有力去除油渍和污渍，不要忘了，‘汰渍洗衣粉，善洗领和袖，经济又实惠’”。



　　其它诸如“佳洁士”牙膏用鸡蛋来提出问题“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”；分析问题：“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；解决问题：“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙”其它品牌也基本都是这个思路进行促销与展示，这里就不再详述了。

　　在培训与管理方面，这“三板大斧”也是无处不用，并创造了一个整齐的团队！

　　如果，我们只是讨论这“三板斧子”是什么为及如何应用，我觉得意义并不是很大，但透过这“三板斧子”的背后，去分析一个公司的真正文化底蕴及内含，才是最为重要的。

　　如果你马上站出来说，这太简单了，我也会，回头我也来它个“三板大斧”创造奇迹。且慢，这正像我们看别人游泳，看起来简单，自己一跳下去，恐怕又要呛水。再说，市场在不断发展变化，这要求我们务实。其实宝洁公司真正成功的背后可能就是它的务实。踏踏实实地做品牌与构筑营销网络，很少来什么炒作！虽然其在中国市场每年都要投入的巨额广告费，但从没有去争个什么“标王”之类的事情。那样太虚了，也未必能给消费者留下什么好印象。也可能是因为争王炒作之类脱离了“三板大斧”，亦或根本就套不上。

　　比如说：“提出问题”----我为什么要做“标王”？很难给自己和消费者一个合理的解释，所以干脆不做；“分析问题”---我们要炒作，因为我们太需要轰动效应，这也可能说不过去，当然这只是我的猜测，你可千万别当真，这一当真，有可能又陷入了另一个误区。

　　“斧子”也说完了，宝洁的“斧子”也介绍得差不多了。我的想法是，让我们为自己的企业构筑深深的文化底蕴和文化内涵，多来点实的，少来虚的。把消费者放在第一位，不要谁搞品牌炒作你也跟着炒，谁搞“全军营销”你也忙着组建“军队”。况且时代在变，宝洁现在不是也出了“五板大斧”了吗？等基础工作做好了，什么“三板大斧五板大斧”的，那还不都是一些形式而已，当你的企业文化足以感染消费者，当你的产品真正把消费者放在第一位去开发，并为消费者创造着美好的生活，不用说“三板大斧”，就是你用“三把镰刀”，也照样可以叫板“宝洁”，没准还能打败这个“洋鬼子”，到那时，再慢慢品尝自己的成功与辉煌吧！

作者: 肖志营