改变供应链，建立价值网

??如果你对以下这些问题很熟悉，那么你要小心了：你无法满足顾客期待的速度和便利，顾客逐渐变节；你的利润正逐渐转移到一些新竞争者那里；主管把供货商当作敌人……
对大多数公司来说，从处理订单、购买物料、制造产品，到完成交货，这些日常的营运活动，也就是所谓的供应链，占公司总成本的六○到八○％。因此，要创造成长，提升市场占有率和获利率，供应链是个重要的切入点。可口可乐、ｉｂｍ等公司，就曾经成功地在供应链背后，找到隐藏的价值。两位作者分析，这些公司成功的秘诀，就在于他们采取了一种新的事业设计：价值网。

??什么是价值网
价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，它结合了策略思考和进步的供应链管理，取代传统的供应链模式，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠与订制服务。
传统的供应链是对消费需求进行预估，然后根据这个预测来制造产品，经由通路推出产品，期望消费者购买。在这种关系中，消费者、公司与供货商是线性的关系。
价值网则是交互式的网络关系。价值网的源头是顾客，因为顾客的需要而激活了整张网。顾客可以自己选择、组合最有价值的产品或服务。顾客是价值网的核心，环绕在顾客之外的是公司，控制与顾客间的接触，包括取得顾客信息、维持关系、客户服务等；最外圈则是供货商，执行部份采购、装配与交运的功能。
有些公司已经开始采用价值网的事业设计。如果你曾在网际网络上购买订制的计算机，那你已经与价值网这种模式有过直接的接触。
戴尔计算机、捷威（gateway），以及家具制造商米勒公司（miller sqa）都是价值网型公司的先驱者。这些公司让顾客自行订做产品，几天之内便把产品生产出来，并送到消费者门口。正是因为这套新的事业设计，让这些公司在新经济里生存茁壮。
价值网有五项特质：
一、以顾客为中心。因为顾客做了某项决定，才引发公司的采购、生产与交运。
二、系统化协调合作。每项活动都交付给最有能力执行的外部伙伴或内部专家。
三、高灵敏度。不论是因为需求改变、新产品推出或者是快速的成长，采用价值网都可以有很高的灵敏度，能够降低营运资金，处理时间也能缩短。
四、快速流动。订货至交运时间缩短，交运方式也能配合顾客需求，公司的存货降低。
五、数字化。藉由电子商务，让顾客、生产者与供货商间的活动协调配合。

??价值转移
价值网的观念第一次出现，是几年前，由默瑟顾问公司的著名顾问史莱渥斯基（adrian slywotzky），在其名著「利润区」（profit zone）一书所提出的。
他指出，由于顾客的需求增加、网际网络的冲击，以及市场高度竞争，企业应该改变事业设计，将传统的供应链转变为价值网。
计算机业就是一个很好的例子。从一九九○至一九九九年这十年间，采用价值网模式的戴尔计算机与捷威计算机，其总市值增加了一三四○亿美元，而传统的计算机制造商迪吉多与康柏计算机，总市值只增加了二二○亿美元。这个现象显示出，重新设计事业设计，已经是企业必须正视的课题。

??企业再设计
为了提高企业的获利率，维持持续成长，默瑟顾问公司提出了一套新的事业设计模型，包含以下五个重要的项目：
一、价值主张
价值主张（value proposition）指的是，针对能带来利润的潜在顾客，企业提供的是什么？公司必须了解顾客需求，知道每个市场区隔最重视的是什么，然后提供独特的产品或服务。
通常产品和服务紧密联系在一起。伴随有形产品的服务与信息，常是影响顾客购买决策的关键，例如愉悦的购买环境、专家协助与售后服务等。因此，在服务方面大幅提升，取悦顾客，以服务来和竞争者形成差异化，就是一个重要的价值主张。服务上能大幅跃进的地方很多，增加速度与信赖感是重要的切入点。
以美国第五大的进步车险公司（progress）为例，过去的理赔作业速度缓慢，作业时间就像银行一样，每周一收取损坏报告，然后再派人处理。


不久前，该公司大幅提升服务速度，成立直接响应车队，一千五百辆吉普车，配有行动电话、笔记型计算机与无线调制解调器，让现场第一线服务人员能立即与公司数据库联机，在现场就把理赔处理好。
经过这些努力，进步车险公司的顾客维持率大幅提升、顾客推荐增加、谎报理赔数降低，保险收入更是直线增加，业绩成长率是同业平均的五倍。
便利的解决方案则是企业可以采用的另一个价值主张。在今天复杂多变的环境中，便利是顾客非常重视的要素。流线公司（streamline）以便利为主要诉求，顾客可以在它的网络上购买杂货、干洗衣物、租录像带，并提供送货到府的便利服务，让顾客不用跑超市、干洗店、录像带店。它的目标消费群是高收入、有小孩，住在大都会郊区，且接近其配送体系的家庭。每个月的基本服务费是三十美元。当公司接到订单之后，，并且分别派送到每个用户家门口的专用空调保管箱中。顾客就算不在家，也可以安心收得到货。

??二、营运范畴
根据公司的价值主张，公司必须决定企业营运范畴，包括该执行哪些活动？由谁来执行？（到底是内部人员，还是合作伙伴？）在价值网的事业设计中，必须整合三种营运范畴：顾客选择、加值交付与生产。
选择板（choiceboards）是网际网络带来的新现象。当你在戴尔计算机网站上，自己设定一些选择，订购计算机，你所用的就是选择板。透过选择板，让公司与顾客有双向的互动，同时也将顾客的需求连结到作业当中。公司不用臆测顾客的选择，并且可以透过有效的选项管理，导引顾客的需要。
传统企业常视运送为一种没有附加价值的活动，不过是把货品送到顾客那里去而已。但价值网的设计，则是把交运当成取悦顾客、强化价值主张的重要机会。交运活动包括实体运送、安装训练、持续支持、退货处理与最终回收等。
生产（外包）是价值网公司面对的重要问题。到底哪些活动该外包给别人做？答案通常是，谁能把这项活动做得最有效率、最好，便交给谁做。外包可以提高公司的弹性与规模可变性，非常适合新兴公司。藉由将生产、配销与其它活动外包，公司可用更少的资金与更快的速度，将产品推出上市。

三、掌握利润
很多公司不断追求成长，却没有注意到利润结构，以致于无法从成长中真正获利。只有当你有能力提供卓越服务、方便的解决方案，与严格控管成本与资产时，才有可能真正抓住利润。
卓越服务可以让公司享受较高的利润。以时尚产业为例，因为顾客的偏好与品味变化迅速，今天可以高价出售的产品，可能没过多久就必须大拍卖，价格变动非常迅速。
因此在这个产业中，迅速将流行产品展现在商店中非常重要。知名的limited服饰连锁公司的事业设计，就特别重视时间、服务与运送成本。它透过十个品牌、总共输送约一百亿美元的商品。往往在某个会议后的七十二小时之内，公司就必须将适合的产品运送到适合的商店，并且改变每个店面的商品陈列方式。
此外，提供完整周延的解决方案，能符合顾客需求，也能让公司掌握利润。奇异医疗公司（ge medical）了解，一旦医疗仪器故障，会让客户损失宝贵的时间。因此奇异医疗公司的做法是加强服务解决方案，不只维修自己公司的产品，也包括别人的产品。最后该公司发现，其一半以上的收入竟来自服务。
采用价值网能够让公司降低成本，并有效利用资产。例如，公司可以设法减少产品复杂度，以降低存货。通常九○％顾客需求，都是集中在一○％的产品项目上。因此，提供过多的选择，不但会让顾客感到困惑，也浪费太多成本。

四、策略控制
公司一但藉由掌握利润赚到了钱，就必需以策略控制的方式，持续保护利润。有效的做法包括品牌差异化、维系客户关系等方式。采用这些做法，竞争者的切入机会较小；相反地，如果利用低价或推出新产品，越有可能面对强大的竞争。
丽池卡尔登连锁饭店（ritz carlton hotels）就是策略控制的一个典型例子。它妥善维护旧顾客的数据库，只要顾客住过其连锁饭店的其中一家，下次住房时，数据库中都会显示出顾客详细的资料，服务人员不必再问同样的问题。这样的优势，让该饭店享有很高的顾客忠诚度。



五、执行
除非你能执行，否则再完美的事业设计都不管用。在执行价值网事业设计时，企业必须注意几个要点：
□以顾客为中心。先找出自己的目标市场区隔在哪里，再针对它提出强而有力的价值主张。然后采用选择板，正确搜集顾客的偏好和相关信息，让供应伙伴根据这些资料迅速反应。
□营运效率。学习接单后生产（build to order）的模式，提供量身订做的服务。让你的这张网能够迅速根据订单来反应，而不是事先猜测顾客的需求。
□数字化。想一想，应该提供哪些伙伴什么样的信息，然后尽可能将这样的流程机制化，让整个信息流动自动完成。
□管理技巧。在从供应链迈向价值网时，应该扬弃正式的组织架构，建立小型、具有创业精神、了解公司愿景的团队。只有这样，公司才能够建立起价值网。
顾客逐渐流失？利润渐渐下滑？不妨从改变供应链，建立价值网着手。

摘自：天极网