智能化的供应链09

——渠道管理中的促销实施与控制
作者：陈 军
分销渠道中的商务问题虽然大多是“利”字当头，但实际上，很多企业甚至分销商都会考虑到一定的市场预期因素，所以并不见得每一笔生意都是赚钱的。也正因为如此，渠道商务管理就变得非常复杂，如信用额度、佣金返点、市场支持等各种因素都不能简单地靠数字计算出来。如果系统实施过程中不考虑到这些，难免就会让软件落下一个不实用的下场。
渠道业务中所涉及的营销策略基本上可以分为两大类别，一类是战略营销，一类是实效营销。战略营销大多属于政策性的营销方向和指导思想，一般很难用具体的数字或操作方法来描述。如增强零售终端的作用、压缩分销渠道层次等类似的政策。软件为此所能做的工作就是信息采集、统计查询和辅助分析决策。如果要求战略营销决策所用的数据信息是值得依赖的，那就必须保证整个业务系统的有效运行。
相对战略营销而言，实效营销则是非常具备可操作性并且能够量化的营销方法，在企业中常用的促销策略即属此类。战略营销目标的达成，基本上依赖于各种实效营销策略是否能够得到正确的设计和有效的执行。这是最为基础的工作，也是最需要软件系统提供有效管理协助的地方。
本文限于篇幅，将主要以促销来作详细阐述。

促销的分类
按促销形式分类，所有的促销策略可以分类如下：
1、与价格有关的折价策略，如阶段打折降价和时段打折降价；退费优待；凭证优惠。
2、与商品本身有关的附送赠品；积点换物；抽奖；免费试用，如样品派送和免费品尝等。
3、与合作伙伴有关的联合促销，如捆绑销售；通路激励，如佣金返点、信用发货。
4、与活动有关的有奖竞赛；促销游戏；竞技活动；公关赞助；会员营销；售点展售；人员推广。
在分销供应链管理实务中所采用的促销策略大体上可以分为两类：一类是以渠道合作伙伴为目标的渠道促销，另一类就是以最终消费市场为目标的大众促销。大众促销策略中，有一部分是需要得到渠道合作伙伴的紧密配合才能执行的，但无论是否需要渠道的支持，都应充分考虑到渠道合作伙伴的利益和反应，这也正是供应链管理的合作思想。

软件系统对促销策略的辅助作用
促销方式的不同，其管理控制的方法也大不相同。从管理控制方法上大体可分为以下几个类别：
1、通过分销价格体系予以控制的促销 由于供应链软件系统是通过广泛分布式的方式运行的，所以分销渠道中的各个业务点均接受总部的统一控制。借助于后台系统多重分类的价格体系，可以精确控制每一个单品在每一个业务点的进货价和销售价，如果由于促销而需要调整市场价格，可以在此实时修改价格及其该价格的有效时间。适用于这种控制方式的促销策略有折价销售，包括阶段打折降价和时段打折降价。
属于这一类别的促销是最适于用软件系统予以控制的。因为实际执行过程中，由于促销折价幅度的地域性差别，非常容易导致窜货行为的发生，或者虚报库存超额结算，这都很容易扰乱市场价格体系。软件系统的良好应用能够有效保证促销活动的可控性。
2、通过物流管理予以控制的促销 很多促销均与商品实物有关，例如附送赠品、积点换物、捆绑销售、免费试用等，这一类促销所涉及的商品实物可能导致单品实际销售价的降低，也可能属于单独的营销费用的开支。这种情况下，基本上可以通过物流方面的管理来控制促销，例如将赠品单独管理，控制其进货销售流程，对于需要捆绑销售的商品进行专门包装，作为一个独立的单品进行物流控制。
属于此类的促销活动大多会安排专门的促销品，作为独立的单品进行物流控制，包括流量和流向。不过也有利用原有单品的情况，例如抽奖促销活动中所使用的奖品有时就是现有商品，这时就需要增加现有商品的库存，也就是扩大物流量。

3、通过结算予以控制的促销销售价格不变，但是通过结算方式上的灵活变化来间接调整实际的销售价格，例如佣金返利、铺货垫底、退费优待、凭证优惠等等。


可以通过结算予以控制的促销一般都是执行难度较大的促销活动，因为结算与物流、价格及其结算方式有极为紧密的联系。例如佣金返利的计算就与降价促销分摊比例休戚相关，凭证优惠就与优惠券或优惠卡的发放、识别、抵价比例额度有直接关系，并且还要涉及会员价的并行计算规则问题。
通过结算方式控制促销活动，必须要求各项基本业务流程是完善畅通的，这样才能确保结算控制是有效的，否则会发生混乱和失控。
4、通过项目管理予以控制的促销 就商品销售而言，有些促销活动与具体的单品价格或实物关联性很弱，促销活动的执行并不需要对单品的价格或物流属性进行调整，这种情况下就只能通过项目管理的手段来进行促销过程控制，例如有奖竞赛、商品展销等等。
通过项目管理方式控制促销的过程其实就是一个资源计划和执行记录的过程，因为实际的促销活动执行与进销存业务联系较弱。
5、多重嵌套的复合促销策略企业在实际运营中采用单一促销策略的情况是很少见的，多数情况都是多种促销策略同时运用。例如，在打折销售的同时附送赠品，折价促销并不改变现金返利政策。
复合促销有时可能是几种促销活动的简单叠加，有时可能意味着复杂的交叉，需要进行复杂的规则设定。例如打折销售时所附送的赠品是否需要抵减年度佣金；折价部分是否需要分摊；分摊额是抵扣进货结算款还是抵扣年度佣金；该促销活动所产生的销售额是否纳入年度佣金计算基数。这一系列的问题都需要进行严格的设定。

促销控制过程
与单一企业所执行的促销活动不一样的地方就是，供应链管理模式下的促销活动的执行者更为广泛复杂，涉及的分销商更多，同时也增强了促销管理的难度。这也是很多品牌厂商出现的一旦降价促销，就很容易导致价格失控，致使恢复原有的价格不再成为可能的原因。
面向过程的管理控制才是最科学有效的，一些软件系统对此提供了有效的帮助。一项促销活动的发起首先是促销计划的形成，其发起人可能是任何一个业务点，每一个业务点发起的促销活动类型及其规模和影响范围根据总部授权而定。例如折价促销的权限肯定是归属于总部的，而附送赠品的促销就可以适度放权给分销渠道。
一个完整的促销沟通过程列示如下：确定促销目标，促销目标必须符合于战略营销目标，不能发生冲突；选择沟通工具；制订实施方案；锁定目标受众，设置受众参与的条件；确定营销过程持续时间；确定准备营销传播途径，如广告、人员直访；制订预算分配方案；协同任务分配及其进程设计；预试营销方案；促销策略的实施和控制；促销结果的评估。
为了有效控制整个促销过程，必须设计完善的促销发起执行流程，因发起人的不同和促销类别的不同，会产生相互交错的业务流程。科学的解决办法就是按照前述的各个促销组成元素所适用的控制方法进行环节控制，借助于供应链软件系统的分布式特点，有效管理影响面广泛的促销活动。

结束语：《智能化的供应链》系列连载从今年第3期到本期已全面登载完毕。力图借助信息技术手段实现一个理想的供应链智能化图景，虽然不能一蹴而就，并且还有很长的路要走，但无论如何，这是一个无法回避的未来趋势。技术的发展，加上经营理念的变化，企业在未来所面对的将是一个不同于以往的新的市场格局。在这个新的竞争框架下，面向合作的供应链过程管理成为企业营运的基础，信息系统已成为不可或缺的企业基础设施。
整个连载从供应链的思想、供应链管理软件系统框架和供应软件实施等几个方面进行了全面阐述，相信对此有兴趣的读者多少会有所裨益。诚挚欢迎希望做更加深入了解和探讨的读者能够继续共同交流。