企业年金客服渠道建设与优化研究

　 一、企业年金及其客户服务渠道

　　(一)企业年金业务与中国年金市场 　　企业年金是指企业在参加国家基本养老保险的基础上依据国家政策和自身的经济状况建立的，对基本养老保险进行重要补充的一种养老保险形式。企业年金业务运行中，客户的身份是委托人，企业年金机构以受托管理人、账户管理人、投资管理人、托管人等身份管理企业年金基金。 　　自8月以来，我国已经先后评审认定了两批企业年金基金管理机构，具有混业共同经营、，我国保险行业目前开设了5家专业养老保险公司。 　　(二)企业年金客户服务与渠道 　　服务是一种没有实际形态的特殊商品，企业年金作为金融服务产品，需要秉持以客户为中心的服务理念，视服务为企业的生产力。如同销售需要渠道一样，客户服务也需要渠道的支撑，以渠道作为载体来传递服务的内容与品质，而完善的服务渠道对于行业运营风险防范和可持续发展也有着重要作用。 　　(三)企业年金客户服务渠道的特点 　　经过多年发展，中国企业年金市场上的客户服务渠道已经形成了如下特点： 　　1.多样化。现代化社会传输媒介众多，机构所能够利用的服务渠道非常丰富，客户在全社会要求多样化的服务渠道整体信息化的氛围下，也能够接受甚至主动要求服务机构提供多种渠道。 　　2.高科技化。随着通信、电子、计算机技术的快速发展，企业年金客户服务渠道的科技含量也越来越高，在自动化、电子化的基础上又融入互联网化、移动化、无线化等科技新元素。 　　3.功能充分化。企业年金信息化起点较高，客户数据规划更为科学和完备，所以服务渠道有条件向客户提供完全查询等功能更充分的服务。 　　4.服务人性化。企业年金延续了银行、保险、证券、基金、信托五个金融服务行业的机构的服务经验与传统，且起步晚有后发优势，有条件在渠道 　　上推行服务人性化策略。 　　二、企业年金客服渠道管理工作分析 　　(一)服务渠道管理工作内容 　　服务渠道不仅是被用来使用的，更需要被主动管理。渠道管理的工作内容从生命周期观点看，主要包括渠道的设计建设、运行优化、废弃关闭等阶段。废弃关闭属于极端情况，本文重点讨论设计建设和运行优化两方面问题。 　　(二)渠道建设与优化的必要性 　　企业年金客户服务渠道可否直接买来就用或者对外租用，而省去建设与优化的环节呢？答案是否定的。 　　就建设而言，虽然我们可以通过外购或租用的方式得到技术平台和服务人员，但服务渠道的本质不在于平台或人员，而在于服务内容。服务内容是带有服务企业自身特点与文化的，是需要建设的软实力。 　　就优化而言，持续改进寻优对任何管理工作都是必须的，企业年金服务渠道工作也是如此，即使是外购和租用的渠道也需要年金管理人自己来优化服务内容。客户需求的变化、科学技术的发展、市场趋势的变化都需要年金服务渠道动态适应。即使外部环境不变，服务渠道也会在运行中不断发现更好的模式与方法，进而有必要自我调整。 　　(三)渠道建设与优化的工作价值 　　进行企业年金客户服务渠道建设与优化的工作价值体现在以下三方面： 　　1.能提高客户服务的品质。客户服务中，渠道作为服务内容传递的载体，与客户接触非常紧密，客户可以通过渠道的建设程度与优化结果评价公司的服务品质。所以，建设与优化年金客服渠道对提高客户服务品质有直接作用。 　　2.能提供沟通客户的机会。通过建设和优化，服务渠道可以具备更完备的功能，支撑客户服务人员与客户的沟通。这种沟通既是服务工作和服务风险防范所必须的，也是一种商业机会，通过沟通，可以了解客户最新需求，并进行客户关系管理(CRM)。 　　3.能彰显公司的管理能力。服务渠道是客户了解公司科技能力与管理水平的重要窗口，委托人透过客户服务渠道，就可以从一个侧面了解年金服务机构的管理能力。所以，年金机构应该把对服务渠道的建设与优化工作的认识提升到展现公司管理能力的高度上。 　　上述三方面价值，同时也是年金客服渠道建设、优化工作对行业内运营风险的防范和可持续发展作用的具体体现。 　　三、企业年金客服渠道体系架构设计 　　(一)企业年金客服渠道体系整体设计 　　经不完全统计，企业年金服务中已经采用以及可以采用的服务有十余种，包括：人工拜访、柜面接待、书信邮寄、传真、电话热线、互联网查询、互联网受理、互联网实时咨询系统(虚拟呼叫中心)、互联网论坛、短信下行通知服务、短信上行查询受理服务、自动语音应答、自动电话查询受理、手机WAP服务站点、数字电视服务、ATM机、视频服务等。 　　这些具体渠道就整个渠道体系而言，只处在展现层／接入层上，展现层／接入层与后端的汇聚层和核心层组合在一起，组成完整的三层架构体系(见图1)。 　　(二)渠道体系的展现层／接入层 　　展现层／接入层是渠道中最显性的部分，对这一层十多种具体渠道的分类是体系设计中的关键，分类方法将影响不同渠道的定位和不同渠道群的组合效应。 　　作者按企业年金客户服务的规律特点，将渠道分为传统媒介渠道群、互联网媒介渠道群、新媒介渠道群三类。 　　(三)渠道体系的汇聚层 　　汇聚层指对不同接入渠道汇总处理、整合统一的部分。工作中缺少汇聚层并非不能建设起客服渠道，但接入层直接与核心层相连会加大核心层的负担，影响效果。 　　为了保证统一的服务，渠道的有效互动和整合非常重要，统一的数据源、一条渠道的信息修改及时同步到其他渠道都是必要的。虽然渠道的整合比起客户多账户的整合登陆技术难度低，但在企业年金服务领域，其价值更大。 　　(四)渠道体系的核心层 　　按照由表及里的顺序，最后阐述服务渠道体系的核心层。渠道体系的核心层是指渠道的中枢组织部分，主要指管理的机构、人员、制度、实务等。渠道中输出的服务内容和服务思想、服务理念，都出自核心层。 　　认为如此功能的核心层不属于渠道体系，或者认为渠道体系不应该有这样职责的核心层的观点是不可取的。渠道工作不能仅停留在展现层等前端上，应该有自己的中枢统一协调。 　　四、典型客户服务渠道研究 　　(一)传统媒介渠道群研究 　　使用传统作定语并不等于这类渠道没有市场或没有前景，传统媒介仍然是服务的主力军。归为此类的渠道包括：人工拜访、柜面接待、书信邮寄、传真、电话热线。 　　1.人工拜访和柜面接待渠道虽然极为普通，成本高且在技术角度看比较落后，但仍要充分重视，服务的人性化要靠此彰显。 　　2.书信邮寄和传真渠道里最值得注意的是效益的科学分析，纸张邮寄会带来较高的成本，但如果站在“真正以客户需求为导向” 的角度看，有时纸质的材料让客户更加放心，就像银行纸质存折给客户的心理感觉一样。 　　3.电话热线渠道外延广阔，呼叫中心的工作并非仅做做话务员的话术培训就够了，呼叫中心背后需要强大的电子支撑，包括但不限于稳定的语音通讯系统、健全的坐席支持系统(含客户查询、CRM支撑等)、抽听统计所需的人员管理系统。 　　(二)互联网媒介渠道群研究 　　互联网媒介是很有时代特点的产物，归为此类的渠道包括：互联网查询、互联网受理、互联网实时咨询系统(虚拟呼叫中心)、互联网论坛。根据“真正客户需求为导向” 的原则，管理机构应该认识到在互联网服务建设中必须紧跟客户需求走，而不能看到外行业的电子商务程度就一定紧追。因为年金客户具有退休者不爱上网、年轻者账户积累少不爱查等特点，所以在短期内还不可能需求量太大。 　　1.互联网查询。无论保险公司还是银行，一般都无法做到客户信息100%供客户查询，但企业年金为了信息披露的必要，并因为信息化起点高，目前都需要在客户需要的情况下提供信息完全查询。 　　2.互联网受理：年金业务运营中，需要客户提交很多表单资料，互联网如果能提供业务数据的接洽受理，可以提高效率，将服务延伸到客户的桌面。因为受理过程需动及客户数据，需要对客户身份认证和数据篡改进行特殊防护。 　　3.互联网实时咨询系统(虚拟呼叫中心)：互联网网站上浮动的客户服务专员图标可以为客户提供更加人性化的交互服务。虚拟呼叫中心不仅可以解答客户问题，还可以辅导客户使用一些菜单型而非流程型的互联网服务系统。 　　4.互联网论坛：互联网论坛(BBS) 是当代网民获取商业产品信息的重要渠道，企业年金作为一种金融产品，也同样可以利用互联网论坛这一渠道。无论是在自己的网站架设客户讨论、答疑的园地，还是去公共论坛上解答客户对本公司产品问题，都可以对客户服务有积极的推动作用。 　　总结以上渠道的运行规律，互联网媒介有以下两项突出特点需要关注。 　　1.信息安全问题。互联网服务中没有安全，服务品质无从谈起。在互联网年金应用中，客户最关心的安全问题是其绝对真实的资料不能泄露，这不同于网银中客户最关心的交易安全和互联网证券服务中客户最关心的网上服务连续性。 　　2.操作流程导向。互联网年金服务的目的是实现客户自助化操作，所以传统互联网服务中的菜单化操作模式客户不容易掌握，应该在年金互联网服务站点中主推操作流程导向方式。 　　(三)新媒介渠道群研究 　　除了上述提及的渠道，短信下行通知服务、短信上行查询受理服务、手机WAP服务站点、自动语音应答、自动电话查询受理、数字电视服务、ATM机、视频服务等都可以被归为新媒体，其中部分渠道企业年金还没加以利用。之所以把网上呼叫中心和IVR这些以互联网、电话为母体的渠道列为新媒介，是因为它们与母体有很大特征差异和客户行为差异。 　　1.短信服务。短信业务是在中国电信运营市场发展迅速、规模庞大的产业。企业年金服务渠道中可以用短信下行渠道提供通知服务，用短信上行渠道提供查询和受理服务。 　　2.手机WAP站点。随着3G的发展将使手机网站的速度更快，使手机渠道具备更强的客户服务能力，相信3G的发展将最终推动手机作为服务终端地位的提升。手机的例子表现出品质过关，渠道才能有大发展这个另一角度的规律。 　　3.自动语音应答系统(IVR)。IVR中既可包括可以提供政策查询、业务咨询等一般的录音应答，也可包括数据查询、数据操作等与互联网查询、互联网受理相似的服务。但需要注意的是，电话12个按键既带来简洁也带来操作行为受限，输入英文字母将成为难点。 　　4.其他。数字电视未来的强大带宽和普及程度对企业年金服务有足够的价值，需要充分关注。ATM为银行经营企业年金时所特有，查询很方便，而且比互联网更让人放心。视频服务在未来视频化呼叫中心发展起来后也可以用于企业年金，近似于面对面的沟通会比无表情的声音沟通更人性化。 　　五、企业年金渠道建设方法和优化机制讨论 　　(一)渠道建设方法讨论 　　针对渠道建设方法，不同的机构应该根据自身情况与信息化基础，决定其建设速度和目标。 　　在渠道数量上，一家年金服务机构能够提供的渠道多可以说明其信息技术基础好、实力强，但也并非所有一个年金服务机构拥有的渠道一定越多越好。在每个渠道上做深做细是首要的，其次才是广度，因为渠道间有替代性，客户在没有A渠道时有时可以接受B渠道。 　　另外在实际运作中，同一家机构针对不同类型、不同规模的客户，对方需要和自身愿意提供的渠道也是不同的。比如，特大客户需要的渠道丰富，在成本回报角度讲也值得提供更多的渠道。另外，对于集合计划客户、单一计划客户的渠道建设也应分别设计。将客户一方情况差异的因素考虑进去，会有助于渠道利用率和渠道容量的分析设计。 　　在渠道建设应该占据先发优势还是争取后发优势的问题上，占先发优势者把握得好可以发挥“马太效应”，而等待后发优势者可以少走弯路。 　　但在合适的时间决策了要做的渠道做精细、做深入，就属于渠道建设的成功。 　　(二)渠道优化机制讨论 　　渠道的优化是建设后需要长期投入精力与财力的工作。优化的机制，可以遵循PDCA (Plan－Do－Check－Act，戴明环)等经典的持续改进理论，在以下三个层面实现： 　　1.PDCA无处不在。把客户服务工作充分细分，在每个微观环节都使用PDCA改进服务品质。所有渠道中的所有细节都需要持续检查，以便改进优化。 　　2.PDCA循环不止。在每一个细节工作上，PDCA不断从旧到新，让同一个问题上的PDCA次次不同，每次转上一个新的台阶。年金行业对客户的服务周期长，渠道生存周期长，PDCA循环不止的重要意义就更大，而且不断的循环很可能会推进渠道在科技不断进步下的革命性换代。 　　3.大PDCA套小PDCA。在一项整体性服务工作中要运用PDCA，其中的每个组成部件也推进PDCA，做到不断细分，层层改进。具体到企业年金渠道优化中，PDCA既是面向渠道群的，也是面向每一个渠道的。 　　六、结论 　　本文概述了企业年金客户服务渠道及其特点，分析了加强渠道建设与优化的必要性和对于行业风险防范、可持续发展的工作价值。结合中国企业年金市场特点，设计了企业年金公司的客户服务渠道体系架构，对典型的客户服务渠道进行了分析研究，并对建设方法和持续优化机制进行了讨论。 　　加强企业年金客户服务渠道建设与优化问题的研究，有助于专业养老保险公司结合保险行业自身特点和与银行、证券、基金、信托行业的差异，有效提升年金服务渠道的综合效益与投资回报，为中国社会保障“第二支柱” 作出贡献，并对风险防范和行业的可持续发展发挥重要作用。