第三方理财江湖博弈 谁与争锋？

第三方理财欣欣向荣感染了很多疯狂人群，它能持续下去吗？
2010年毕业于北京一所艺术院校的章婧婧(化名)身材高挑，面容精致，说话如同连珠炮。她刚刚成为一家第三方理财机构的销售，对自己的新工作充满信心。此前，她辗转期货和黄金交易公司。 “很多朋友说这个好做，就来试试。”章婧婧说，北京的众多会议上都能看见她活跃地交换名片的身影。章婧婧正是刚刚崛起的第三方理财机构的缩影：年轻、专业经验并不丰富，但冲劲十足，信心满满。 2010年年底，随着诺亚财富成功上市，形形色色的第三方理财机构开始显现于人们的视野。推动他们的，是上市的财富梦想。 “从2010年下半年到2011年年初，北京有一波第三方理财机构成立的高潮。”展恒理财合伙人李二钢说，“保守估计，仅北京地区挂这个牌子的大概有四到五百家。”不仅是北京，第三方理财机构的触角已延伸到二线甚至三线城市，大有全民“第三方”之势。 在中国，日渐庞大的新晋富豪群体热切寻找着财富的投资出口，而诸如存款、股票等传统投资渠道或因收益率过低、或因不确定性风险过大被他们“抛弃”，这些都给为高净值客户服务的第三方理财市场带来了巨大的想象空间。 “第三方理财的优势在于专注高净值客户，提供贴身的财富管家服务。”李说。 但据《环球企业家》记者调查，大部分第三方理财机构仅仅处于起步阶段，远远达不到这个标准。 事实上，大部分第三方理财公司产品单一，无法做到给客户配置资产，实质还是以产品销售为唯一目的；按产品类别向产品供应方收取不同费率的收费模式，使得行业普遍存在利益冲突和销售误导；激烈的竞争导致很多“飞单”、“返佣”以及变相参与产品设计等不规范操作，。这些都成为第三方理财行业健康发展的障碍。 另一方面，在资本蓬勃进入这个行业的同时，也有着对第三方理财公司发展可持续性的担忧。“为什么要投第三方理财行业？”一位PE投资经理表示，“为何要投资一个销售团队，而且这个团队还不稳定。” 繁荣动力 “2004年左右开始做第三方理财的就只有展恒和诺亚。”李二钢说，“明显感到这个市场起来是在2010年底，2011年初。”多名受访的业内人士也持同样的看法。 这个时间节点的契机即是诺亚财富的上市。2010年11月10日，诺亚财富在纽交所成功上市，市值近10亿美元。 这个造富神话让很多人开始注意到第三方理财市场，从银行到信托到证券公司，都骤然掀起对高端客户理财市场的关注热潮。 “2004年以后，随着股市的高涨，很多人开始注意到理财。到2008年之后，市场下去了，很多人意识到需要依靠专业的机构来理财。在这两年里，无论股市还是黄金都非常震荡，投资者就这样一步一步接受了专家理财这个概念。”李二钢说。上市也带来了资本对第三方理财行业的注目和行动。 “那之后有很多风投找过我们。”李二钢说。2010年2月，与诺亚几乎同时成立的展恒理财宣布接受来自优点资本的460万美元的注资，“其注资主要用于新业务网点的开设”。 而早在2009年年底，凯鹏华盈与纪源资本就投资了中天嘉华。最新的消息是，IDG及摩根士丹利中国基金亦向类第三方理财机构宜信注入了数千万美元的资本。 优点资本合伙人顾怡梅表示，“中国针对高净值人士的财富管理服务行业尚处于发展早期，市场渗透程度及集中度相对较低，但客户群对该行业的认知度不断提高，行业蕴藏着强劲的发展潜力。” 这种欣欣向荣的情绪感染着众多疯狂的人群。创业两年、引入风投、扩大规模上市，成为无数第三方理财从业人员希望复制的美好故事。 “我有几位同事悄悄兼职做了一个第三方理财公司，注册资金100万，偷偷的就开业了。”一位第三方理财机构销售部中层说，“这种内部销售员拉杆大旗就出去做的情况，各家都是很常见的。” 在这种“一拥而上”的环境中，北京迅速涌现了四五百家打着第三方理财旗号的公司。第三方理财公司的成立潮甚至开始深入二线甚至三线城市，诸如河南郑州和江西南昌。这些成立的新公司让全国的第三方理财机构的总数达到几千家。 但大有财富总裁万永旗并不认同这一点。“数据肯定是不准确的，无论是谁都可以叫‘三方’，没有一个公认的标准。现在的统计是，只要卖过一单信托产品的就算。很多手里有客户资源的公司，甚至个人都来凑，我还见过房地产中介来推销信托产品的。”他说，“如果以有完整的前后台、至少能够独立发行一个产品为标准，北京第三方理财机构也就二三十家。” “这些小公司大部分会在两三年内倒掉。”李二钢说，“2007年至2008年就有一批这样的公司，后来他们没熬过去。经历了完整的牛熊市之后，投资者如果能一直跟着你，你才有持续发展下去的能力。” 三个门派 自称熬过完整牛熊市过程的第三方理财机构，是诺亚财富和展恒理财。但两者的产品结构有着明显的区别。 成立于上海的诺亚财富脱胎于湘财证券私人客户部，诺亚财富总裁汪静波在一手创建的部门被裁掉之后，带领旧部开创了这家新机构。 “2005年至2007年我们做了比较多的阳光私募，因为我们认为这是个大牛市。”汪静波说，“但后来我们发现市场比较高，而且那个时候的阳光私募还不够成熟，老鼠仓风险比较大。有的时候，客户也不够理性，一个基金经理如果坚持了价值观赔钱，另一个基金经理不规范操作赚了钱，他认后一个。基于这样，我们最后选择了逐步淡出。” “我们的产品结构大概是，阳光私募10%左右，固定收益信托类大概30%，PE要占到60%以上。”汪说。 而公募基金和阳光私募基金一直是展恒为客户配置的主要产品。“我们觉得基金是一个成熟和风险比较低的市场，我们在这方面的研究实力也比较强。我们的定位是客户的财富管家，要长期做，所以会做得比较安全。”李说。 事实上，外界以及同业对诺亚财富发行期限普遍长达七年以上的PE产品有些担心，一旦中国经济出现系统性下行风险，如何保证客户的资产安全？ “我们只跟中国前十的PE合作，而且我们的客户大部分是企业家，他们理解PE投资的风险所在。PE投资者并不一定通过二级市场退出，只要赚取企业增长中的一段就可以了。”汪说，好的基金管理人可以战胜经济周期。 万永旗承认，发行PE产品对团队的专业素质、销售人员能力以及高端客户资源有更高的要求。“目前绝大部分第三方理财机构还只能发行相对比较简单的信托产品。” 而脱胎于中融信托北京第一财富中心的恒天财富，则是“信托系”的代表。恒天财富的现任团队，此前在中融信托内部独立运作近半年。2011年3月，他们正式挂出了恒天财富的牌子。 正式挂牌不过半年多的恒天财富依靠前期的运作基础，坐拥近3000名高净值客户，很快在北京市场取得了自己的一席之地。他们秉承了中融信托的扩张和销售导向精神，在全国拥有近40家分公司，700人的队伍，其中80%为一线投资顾问。 “从中融信托独立出来的好处是，我们拥有了更加丰富的产品库。，“同时问题也会有，主要在于面对不同信托公司的风控水平，我们需要花更多的时间去甄别。” 信托博弈 业内的大多数机构，选择了主要销售风控措施较为严格、客户接受度较高的信托产品。 ，基本的质量还是能够保证。80%以上的第三方理财机构推介的产品是信托。”万永旗说。，。 2011年10月31日，银监会向各家信托公司下发了《关于规范信托产品营销有关问题的通知》(征求意见稿)。该《通知》再次要求第三方理财机构必须与信托公司签订推介协议，并仅可向信托公司推介客户，将客户资料交由信托公司保存。这条对第三方理财公司影响不大，目前大部分大型第三方理财公司都有签约室，保存相关视频和签约资料。。 此前信托公司囿于政策，不得在异地设立营销中心，大大限制了其自建渠道的能力。第三方理财机构亦从中获得空间。松绑之后，如果越来越多的信托公司开始自建渠道，第三方理财机构的空间会不会更加逼仄？ “坦率来说，第三方理财公司拿到的都不是最好的产品。”一位信托公司中层表示。“一线信托公司像平安、中信自己的销售团队就比较强，二线信托公司也把最好的产品留给自己的直销团队。” “一些信托公司发行产品的时候，通过给直销团队更高的佣金费率来保护他们，因为他们还比较弱。我们发现这样的信托公司后，下次就不再合作了。”一位第三方理财公司董事长说。 “有些信托公司从第三方理财机构获得了客户资料，发行新产品后，就直接把空白合同寄到人家家里。很多客户被信托公司的直销团队追得都烦了。”李二钢说。 “受信托新规影响最大的是小型第三方理财机构。”一位上海第三方理财机构中层这样说，“很多是靠个人关系拿到一些产品，之后还能不能拿到就很难说了。” 全国总共有六十多家信托公司，大概有一半比较活跃，能够发行二十只以上的产品。而全国主要承销信托产品的第三方理财机构高达几千家。而且信托产品还有很多通过银行渠道发出去，信托产品数量和第三方理财机构数量之间存在严重的不平衡。 不仅仅是小公司，事实上，整个第三方理财行业普遍存在信托产品不够丰富的问题。 “第三方理财机构发行的信托产品大部分集中在中融信托、吉林信托、四川信托、新时代信托、新华信托这五家。平安信托、中信信托以及央企背景的大信托公司的产品在第三方理财市场上很难看到。”上述中层说。 这五家公司均是市场风格较为激进、正处在快速发展阶段的信托公司。 而拿不到足够好的产品，在产品丰富度上又没法做到给客户多样化的选择，使得给客户配置资产变成了一句空话。 或许正是因为这样的原因，更多的机构把自己定位为渠道商，把精力集中在如何做销售上。 销售导向 “诺亚的核心能力在研究、产品筛选和风险控制上。”汪静波这样表示。受访的恒天财富、展恒理财等龙头第三方理财机构也表示，自己在加强研究和资产配置能力。 但绝大部分第三方理财机构并不这样认为，“很多小机构是先从销售起家，积累了一定的客户资源才有能力去加强自己的研究团队。”前述上海第三方理财人士说，“他们还没到诺亚的阶段。” 在跑马圈地、激烈竞争的年代，现金流成为生存下来、赢得竞争中非常重要的一环，很多第三方理财机构运营资本非常少，必须靠销售、迅速回款才能保存自己。这种氛围逼迫很多第三方理财公司将销售作为首要任务。 很多公司都有再“分包”销售的现象，即把自己拿到的产品再分包给下家。“先靠人脉拉来几个信托产品，然后把这个产品的销售包销给一些房地产中介、银行的私人客户经理、行业协会人员。即使公司层面不这么做，也很难管住销售员(的个人行为)。很多龙头第三方理财公司中层也是‘睁一只眼闭一只眼’。”上述上海第三方理财人士说。 这些行为相当于把销售团队外包，本也无可厚非。“但重要的问题在于，对团队的掌控大大减弱，培训和销售团队的持续成长也就是一句空话。”该人士说。 第三方理财对销售的倚重带来行业迅速扩张，也使行业人员流动性高企。“一般公司员工离职率在30%左右，某些大肆扩张的机构离职率会达到50%左右。，“甚至有传闻很多中层中午还在接受采访，下午就发出离职通告。” 目前，大部分第三方理财机构还是采用低底薪加提成的薪酬模式。记者从市场中了解到，诺亚财富、中天嘉华等机构给予初级理财师的底薪是1500至2000元，外加千分之二至千分之四左右的提成。有些第三方理财公司甚至不给底薪，仅拿提成，这种机制逼迫销售员奋力完成销售。 而低底薪的激励机制使得专业经验丰富的销售人员很难留存下来。 “第三方理财公司的一线销售里，超过六个月的员工可能不会有几个。”一位第三方理财公司董事长说。 “关键是你想要找三十个客户，卖给他们一次产品；还是找一个客户，为他服务三十年。”李二钢说，“前者是销售导向，后者是客户导向。”为一个客户服务三十年，必然要求理财顾问更加成熟，更加专业，能获得客户的信任。 是否独立 但要真正做到李二钢所说的“做客户的财富管家”，不仅要求专业知识，更要求公司的利益必须与客户的利益统一。 国内第三方理财公司的主要收费来源是产品供应方，在金融市场下行的时候，公司会为了保证自己的收入而向客户隐瞒产品信息吗？这是外界对第三方理财公司最大的疑问和质疑所在。 目前，展恒是北京地区唯一一个同时向前后两端收费的第三方理财机构。他们每年会向会员收取1至2万的会员，并且向产品提供方也收取一定量的产品销售费用。 而诺亚财富只向产品供应商收费的模式获得了更快的扩张速度，也被更多的第三方理财机构所采用。 对于可能产生的利益冲突，大部分受访第三方理财公司高管表示其服务的是高端客户，对产品的风险有很高的认知度。多名受访第三方理财公司高管都举出了艺术品信托等例子来进行佐证。“客户可能比投资顾问更加专业。”他们说。 汪静波表示，诺亚应对这个风险的方式是，对上游供应商和下游的理财顾问都采用一刀切。“所有在诺亚上线的产品，我们都向产品供应方收1%的费率，不谈价，完全统一。对下游理财顾问的考核也是一样，无论7年、还是1年半年的产品，都用同样的佣金率。” 但一位北京第三方理财机构人士表示，他对诺亚财富只收1%的费率有一些疑问。 根据他的测算，要保持下端理财顾问团队的稳定以及机构正常的开销，1.5%是业内通行也是比较合理的比例。“一般的信托产品，我们会跟信托公司谈价，最后价格应该在1.5%左右。像今年上半年以来受到国家政策影响，客户对房地产信托的接受度下降，推销难度增大，我们会再多收0.5到1个百分点。还有一些比如艺术品信托、白酒信托等等，因为市场容量小，投资者接受度也不是很高，我们也会按情况加收一定比例。面对的是同一群信托公司，诺亚是否真的做到了统一定价？”该人士如此质疑。 “按产品风险和推销难易度进行区分，是比较合理的激励方式。”他说，“对产品费率进行一刀切，理论上可行。但会不会造成一些难发行的产品根本发不出去？” 受访的大部分第三方理财公司采用的是，根据产品不同的风险程度向上游收取不同的佣金，对下游理财顾问的考核，同样依照产品的推销难度设定不同的佣金率。这可能更加导致误导风险的发生。 在这种情况下，对于理财顾问来说，资产配置的独立性可能更多的让位于自己如何从中获得更多的利益。而根据不同产品收取不同的费用，亦可能使从公司层面丧失与客户的统一立场。集中一切力量做销售，使得公司的研究部门也丧失了自己的独立性。 “很多第三方理财公司的研究部门与销售部门之间的防火墙根本就没有。”一位上海券商人士表示，一只信托产品销售期比较短，在这期间，这些公司的研究部门就会猛推这一类型的产品，这是比较明显的现象。 在第三方理财公司野蛮生长的同时，还面临着无人愿管的尴尬境地。。”汪静波在一次接受媒体访问中这样表示。 事实上，。 “对谁是第三方缺乏明确的界定，使得很多奇奇怪怪的机构称自己为第三方理财，我们出去都要向客户解释很多。”万永旗说。“不知道什么能做，什么不能做。”一位第三方理财公司中层说，“渠道外包可不可以？给客户一些返佣可不可以？虽然在银行这是不规范的，可是别人在做，我们也不得不跟进。” 目前，亦有一些公司成立时就准备深入上游，据媒体报道，很多第三方理财公司一成立就分为两个团队，一个销售产品，另一个去寻找项目，找到之后再通过有资质的信托公司做成信托项目，再自己承揽发行。这样的行为把信托公司当成了过道，类似于之前的银信合作。 “但银信合作中，银行有足够的资本承担兑付风险，而第三方理财公司没有这个能力。”一位信托公司中层这样讲道。 当第三方理财公司愈来愈多地影响上游，如何界定产品开发和产品销售？ “销售行为规范、机构定义、资质、内部销售和研究的防火墙设置、对第三方理财公司与上游关系的界定以及一定情况下的资本金要求，。”前述信托公司中层说。 ，第三方理财既没有资本金的要求，也没有异地设网点等限制，是最为宽松的。”万永旗说。但是从国外的情况来看，。 第三方理财行业发展最为成熟的美国并未出台专门的法律，而是靠各自领域的法律共同来约束第三方理财机构。中国出台法律法规的难度在于第三方理财机构作为综合金融产品的销售方，。 目前第三方理财机构销售的产品涵盖信托、阳光私募基金、PE产品，未来还有公募基金。这几个产品分别由银监会、。 “最可行的模式是每个销售牌照都拿一个，。”前述第三方理财公司董事长说，“但是这样的九龙治水，如果大家都想管，打起架来就麻烦了，。” ，退而求其次的行业自律性组织也是一个选项。 万永旗表示，“已经有几家机构联合起来，开始制定相关的行业规范等等，但是欠缺一个强有力的带头人。”探索新模式“ 我们的学习对象是Park Hill。”汪静波很惊讶在美国竟然有家公司的理念和诺亚如此相像，“我们到美国去参观，发现他连一些内部管理用词都跟我们一模一样。” Park Hil是一家专注于为客户提供理财规划建议的独立理财公司，为客户提供PE、VC、对冲基金、夹层资本、房地产基金等领域的投资机会，其资产管理规模达到1200亿美元。后来被黑石基金收购。 Park Hil宣称其主要理念是只服务大客户，其平均客户规模是千万美元级别。在海外成熟的理财市场上，独立理财机构有多种多样的运营模式。比较多的是专注于一个范围比较小的客户群体，力求为他们进行长期理财规划。 但目前国内大部分第三方理财公司迫于各种原因，其主要客户还是集中于白领客户，单个客户规模在百万级别。 “白领客户的迁移速度很快，一直在追随热点，并不适合第三方理财公司。”一位不愿透露姓名的PE投资经理说，“只不过是因为现在银行存款利率太低。一旦存款利率正常化，资产一两百万的客户肯定是银行的用户，他们还是会认大品牌。” 而第三方理财探索新模式要解决的，可能不只是客户定位的问题，还有自身定位的问题。 受访的第三方理财公司都强调，自己是独立理财咨询机构，而不是“第三方”理财公司，“因为第三方看起来更像是一个销售公司”。“我从来就不觉得靠一个销售员能服务好我的客户，还是要靠整体的团队和后台建设。”汪静波说。 作为独立理财公司，无论从研究能力还是制度建设上，保证与客户“同心同力”，大部分公司显然还不够合格。 美国第三大独立理财公司Aspiriant的创始人蒂姆·柯契斯认为，中国的理财市场才刚刚起步，像40年前的美国。“客户刚刚意识到需要理财，市场也不成熟。中国的第三方理财以卖产品为主的模式还存在着一些问题”他说。 卖产品的压力使得销售人员很难完全站在客户的立场思考问题，而理财顾问相对客户有天然的信息不对称。“独立”这一第三方理财标榜的最大优势也就成为空话。 “ 一个可能的解决方式是通过互联网建立一个更加透明、信息披露更加完全的产品销售平台。”他说。 “这个行业太新了，运营模式是新的，人才也是新的。每家都要跨越这几个门槛：你的模式是不是对的，是不是适合自身，以及这个模式是不是符合中国市场，能不能坚持下去。”李二钢说。 在美国，第三方理财机构拥有60%的市场，澳大利亚大约为50%，中国香港大约占30%，目前我国第三方财富管理机构占比仅为1%。可见，国内的第三方理财市场具有非常大的发展潜力。这也是各种资本聚集在第三方理财市场的原因。 “第三方理财市场还有很大的发展空间。”万永旗说，“目前诺亚开创的模式走得最好。但未来却不一定，也许其他机构、其他模式会发展得更快。” “第三方理财有一些理论上的优势，比如，更加独立，产品更加丰富，能满足客户更加个性化的需求，等等。” 而实现这些优势的关键之处，可能还在第三方理财公司的自身建设。“加强自己的后台和研究能力，找到并且买到足够好、足够多元化的产品，建立更加贴近客户的销售和持续服务机制。”他说。