少儿书业还有巨量的增值空间吗

　　■本报记者 陈香

　　9月6日至9日，33家专业少儿社、100余家经销商齐聚沈阳，1万5千余种童书盛装亮相，由中国版协少读工委主办、辽宁少年儿童出版社承办的2011年全国少儿图书交易会在此间举行。现场依旧是人声鼎沸，鲜花着锦，昭示着少儿图书市场日益重要的市场位置。据开卷数据显示，2011年上半年，全国图书零售市场整体同比增长率为5.74%，而少儿图书一骑绝尘，同比增长达到了16.18%，领先所有的细分市场，依旧是拉动全国图书市场上行的主力军，更是整体零售图书市场增长乏力下的避风港。

　　然而，高歌猛进的少儿图书市场并非只有鲜花为伴，其竞争之途亦荆棘丛生。前几年，非少儿社大举进军少儿图书市场；去年开始，民营的磨铁、博集天卷也高调进入少儿领域，成立少儿图书室，这让市场化程度本已颇高的少儿图书市场进入白热化的竞争阶段。综观这几年的少儿图书市场，儿童文学依旧一枝独秀，割据半壁江山；畅销新品依旧是老品牌的延续，杨红樱、伍美珍、布热齐纳，老面孔雄踞畅销书排行榜；由于相互之间的学习，领先社的产品结构、产品线建设趋同，营销手法、操作方式大致雷同，看不到大的新气象的产生；今年，赴会的经销商数量的减少，透露了一个不容乐观的信号，实体书店增长乏力。

　　据开卷数据，今年上半年，少儿图书占据全国整体零售图书市场的15%左右，成为仅次于社科、教辅的第三大图书板块，这是否就是少图书市场的天花板？除了在产业链上的延伸和拓展，少儿书业还有巨量的增值空间吗？

　　儿童文学一马当先，游戏益智、低幼启蒙巨大潜能

　　此次订货会上，北京开卷信息技术有限公司副总经理蒋艳平携来了一份关于少儿图书市场的数据报告。

　　在今年1至7月的少儿图书零售市场中，儿童文学依旧是支柱，比重在40%左右，任何在少儿零售图书市场中获得领导地位的出版社，比如，浙江少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社，都在此细分市场中表现出色。少儿科普、少儿卡通、游戏益智等细分板块则紧随其后，市场份额依次为12.49%、12.32%、10%左右。

　　这几年的各细分市场的同比增长曲线显示，儿童文学不仅体量最大，向上走的趋势也最明显，今年1至7月，同比增幅超过20%。其次，游戏益智和低幼启蒙板块上行趋势也较为明显。数据显示，今年1至7月，游戏益智同比增幅超过了20%，低幼启蒙的同比增幅接近20%，少儿卡通、少儿科普的同比增幅超过10%。

　　对少儿畅销书排行榜前100名进行分析，可以发现，这一两年，少儿文学所占席位逐渐上升。去年全年，儿童文学占据了73个席位，今年1至7月，这个数据提升到了80席。也就是说，地面店最畅销的图书中，80%出自少儿文学。另外，在开卷观测到的少儿畅销书排行榜前100名中，少儿卡通占据10个左右的席位；游戏益智的上榜席位逐年递增，今年1至7月，有5本图书上榜。

　　从市场观测的数据来看，儿童文学为少儿图书市场中不容动摇的明星板块，其领先优势还在拉大；少儿卡通和少儿科普是少儿图书市场中的重要板块；游戏益智和低幼启蒙则拥有巨大的市场潜能。童趣出版公司和吉林摄影出版社在儿童文学并没有上佳表现，但前者正是凭借少儿卡通、游戏益智两记“绝杀”，后者凭借游戏益智和低幼启蒙两记重拳，占据了市场排名第二和第五的位次。

　　让我们来看一看少儿图书市场中的领先出版社吧。第一名依然是浙少社，而且领先优势进一步扩大，在少儿图书市场中，其码洋占有率达到7.29%；第二名是童趣出版有限公司，码洋占有率达到4.98%；第三名是明天出版社，码洋占有率为3.91%，第四为二十一世纪出版社，第五为吉林摄影社。少儿出版的竞争格局已经初定，即领先出版社基本保持稳定，而不像其他板块一样大起大落——比如文学，也许今年排名第一的出版社，第二年就跌出前三。

　　一个引起我们注意的数字是，尽管500多家出版社在少儿图书市场中角逐，然而，少儿图书市场中市场占有率排名前20名的，基本为专业少儿社。同时，30多家专业少儿社在整体零售图书市场占到了11.07%的份额，效率非常之高，在少儿图书市场中占据了44.32%的份额，攻下了半壁江山，市场份额正在回流至专业少儿社。

　　另一个数字说明了少儿图书市场竞争的残酷：2009年和2010年，市场平均投入的新书品种在市场可供消费的总图书品种的占比中，全国图书市场的比例为12%，而少儿图书达到了20%。也就是说，整体少儿出版的出版效率低于全国。在铸就千万吨级的超级畅销书的同时，我们不应忽略，少儿图书市场中还有太多昙花一现、甚至无法与读者见面的“浮尸”。

　　所以，这成就了少儿图书市场的另一个特点，畅销作品同时常销。今年1至6月，取虚构、非虚构和少儿的前100名畅销品种来看，虚构类的当年新书占23种，非虚构25种，而少儿的当年新书只有9种。尤值一说的是，在虚构和非虚构的榜单中，很多畅销书都出自民营书商之手，少有传统出版社独立运作的，而少儿类的畅销书，绝大部分都出自专业少儿出版社。

　　反思渠道体系

　　飞速发展的少儿书业还会迎来自己的又一个大发展的春天吗？除去产业链的拓展和延伸，50个亿的传统少儿书业的增值空间在哪里？

　　首先，任何一个产业，都要放在国民经济的大背景之下观察。整个社会经济的持续发展，会给少儿图书市场带来机会。从市场比重来看，少儿图书占比目前达到整体零售图书市场的15%，而在欧美发达国家，在我们的近邻韩国，少儿图书占比可达18%、20%以上。

　　其次，新渠道的勃兴，与渠道的精耕细作。不能单纯埋怨网络书店抢走了实体书店的份额，事实上，网络书店在很大程度上是创造了市场，培育了市场。比如，在地面店销不畅的图画书却是网店的明星板块之一。分析可知，地面店市场满足的是读者的逛店型需求，这种需求是随机性的。而网店满足的，70~80%都是直奔主题的需求。

　　同时，地面店和网店辐射的半径不一样。地面店辐射的，是以书店为半径，方圆三到四公里的读者，而网络书店则辐射全国。在品种方面，地面店是以新书和畅销书为主，适用于二八定律，甚至一九定律，即10%的畅销书产生90%的销量，网上书店则适用于长尾概念。

　　当然，不能否认，近两年来，网店确实对地面店产生了冲击。其根本原因是，年轻一代的读者，习惯上网的读者，已经丧失了去地面店逛店的习惯。所以，网店和地面店的乾坤大挪移，其实是一个渐进的过程。

　　所以，网店的销售还会增长，这是拉动传统少儿书业增长的一个引擎之一；其二，地面店如果改变过去“坐地卖书”的习惯，进一步精耕细作，也不是没有增长的可能。