近期传记类图书零售市场分析

　　□北京开卷信息技术有限公司 杨伟

传记是一种叙事性较强的文学体裁，它要求遵循真实性原则，用形象化的方法记述人物的个人经历、人生体验及其历史背景。正是由于其对叙事表达方式以及内容真实性原则的要求，传记既具有与小说类似的可读性，同时又不会像小说等虚构类作品那样脱离现实。也正是基于这两个特点，传记类图书一直是我国大众阅读领域中一个非常重要的畅销书来源，读者会通过阅读传记作品来了解某一个人、某一家企业甚至是某一段特别的历史背景，这类阅读往往可以带有“求知”、“猎奇”、“榜样模仿”等多种目标诉求的可能。

从开卷畅销书榜单的历史来看，传记类图书上榜频繁，而且热销图书往往具有鲜明的时代性。凡是被社会广为关注的热点人物，不管是来自于政界、商界、娱乐界，还是来自体育界，都有可能铸就一本畅销书，而这也正是当时社会和读者关注热点的直接体现。传记类图书虽然重点记录一个个人物，但是这一类图书的发展记录却是时代发展轨迹的明确体现——在一个名人或榜样“辈出”的时代，传记类图书市场会迎来繁荣。

畅销书

决定市场增速快慢

由于传记类图书零售市场相对规模不大（码洋比重不足2%），加之此类图书具有典型的大众阅读属性，所以这一市场在不同时期的市场规模和发展速度都会明显受到畅销书的影响——在有强势畅销书出现的年份，传记类图书零售市场的发展速度比较快，码洋比重也相对较高；反之，在强势畅销书相对缺乏的年份，市场表现就相对平稳，甚至会出现临时性的市场规模收缩。

从传记类图书近几年的发展轨迹来看，市场在销品种规模的增长是稳定的趋势，但是由于每年市场中图书的销售能力差别，也导致传记类图书在2010年一度出现市场码洋规模的相对收缩。但在进入2011年后，这一局面得到了快速扭转，传记类图书占全国图书零售市场的码洋比重迅速回升到2008年的水平，这其中主要还是来自于畅销书的市场销售贡献。

根据开卷监测的数据显示，在2008年和2009年，能够入榜年度非虚构类榜单前100名的传记类图书都达到了9个图书品种，“传主”来自不同国别、不同行业；但是在2010年，入榜年度非虚构类销量前100名当中的传记类图书仅有《世界因你不同》和《仓央嘉措诗传》等少数几个品种，而且其整体排名以及监控销量水平都与往年上榜书存在明显差别。在2011年，由于《史蒂夫·乔布斯传》、《一问一世界》、《抉择时刻：乔治·沃克·布什自传》等多部传记新书的上市和热销，直接促成了这一板块的市场热度回升。

“名人效应”

展现功能性延伸

对于年度动销品种超过1.5万种的一个图书类别来说，传记类图书涉及到的“传主”不可谓不广——既有历史先贤，也有当代本土人物，当然更不乏国外各时期的政治家、军事家、娱乐明星、励志典范，等等。但是如果以图书的销量水平来区分，“名人效应”的影响对这一类别已经发挥到了极致。在开卷月度非虚构类畅销书榜单上，传记类图书几乎每月都有图书上榜，这些入榜传记图书的核心人物往往正是当时社会聚光灯下最为亮眼的人物。

2004年，当篮球运动员姚明在美国男子篮球职业联赛（NBA）开始大红大紫的时候，《我的世界我的梦》应运而生，成为那个时代的篮球迷们了解偶像的重要读本；2008年，美国大选奥巴马当选总统，以《无畏的希望：重申美国梦》和《奥巴马回忆录：我父亲的梦想》为代表的新任总统传记成为读者一时关注的焦点；当2008年年底熊市启动，广大股民开始关注价值投资的时候，《滚雪球：巴菲特和他的财富人生》让国人并不算陌生的巴菲特又“火”了一次；在2009年，新一轮国内青年创业潮中，李开复的《世界因你而不同》则因其本人的发展经历赢得广泛关注；2011年，由于苹果公司以及史蒂夫·乔布斯本人的新闻不断，《史蒂夫·乔布斯传》无疑成了又一部被名人效应推动的畅销书……读者关注这些图书、关注书中记录的核心人物，其实是源于对时代热点和时代精神的追求，希望在其中获取信息甚至是自我完善的参考，而这正是各“传主”的作为社会榜样的力量所在。

众所周知，“名人效应”时代性很强，而一部传记的畅销与否就取决于其内容是否符合时代的要求。于是，这也体现了传记类畅销书的另一个特点，那就是此类图书畅销的阶段性：一部畅销传记作品往往只能成为一个时期的焦点，其热销期往往不会很长，如在进入各年度开卷非虚构畅销书榜单的传记上榜图书中很少能见到上市两年以上的作品。

相比之下，有一些不局限于“传主”生平和工作经历，而是能够更多体现核心人物本人的思想观点、技能等方面的图书往往能够持续更长时间的热度，而这些图书尽管也带着“名人效应”的光环，但是其体裁和主打功能已经开始发生变化。从2010年下半年开始，以《幸福了么》、《蔡康永的说话之道》和《姥姥语录》为代表的人物主题类传记图书实现了跨界延伸，在人物主题以外，增加了更多思想性和功能性的元素，它们从图书类别上看，已经并非典型的传记，而是属于散文、杂文或者心理自助类图书。当然，这些图书的热销也是目前读者对知名人物的关注角度开始出现多元化需求的产物。

以“人”为核心

开展营销宣传

由于传记图书以“人”为核心，所以在营销方面，这类图书具有先天资源的优势，那就是“传主”本人往往就是最有效的营销资源。

不管是哪类传记，只要是与“传主”本人相关的任何新闻和话题，都可以成为与图书有关的营销话题及材料。在这一过程中，社会关注度是对图书销售最为有利的催化剂。除了传统的图书签售、读者见面会外，传记类图书的营销不管是在媒介选择、节奏把握上，还是在宣传、促销方式上，都已经越来越丰富和多元化。如《一问一世界》鲜见地面活动，但是不同媒体的连载和介绍却是非常普遍；《幸福了么》和《蔡康永的说话之道》，在推广过程中都采取了进入大学、与大学生对话的做法，尤其是《幸福了么》还专门录制了关于“幸福”主题的公开课，作为部分图书的附赠品进行销售；《史蒂夫·乔布斯传》则是紧跟图书全球发布的步伐，通过各种传统媒体及新兴媒体展开全方位宣传，网店预售及大幅广告也得到了广泛运用……