唱片公司如何才能保护版权获取更高利润

　　在音乐行业内部，定价问题一直是个棘手的议题。20世纪末，唱片公司已经习惯获取丰厚利润了，因为进入该行业的障碍——其中包括分销渠道的控制，制造唱片、磁带和光盘的高额成本——使这个行业能从录制的音乐产品上赚取更多的收入。但现在，音乐行业陷入低潮，所以，定价问题重任在肩。

　　唱片公司担心的是，iTunes商店的99美分模式定价过低了。另一方面，也有人担心，更高的价格，或者复杂的价格变化，会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去，这也是这个行业的祸根所在。

　　来自美国唱片工业协会（Recording Industry Association of America）的数据表明，2006年，音乐产品销售——包括光盘的销售以及数字音乐的销售——的总收入为117.5亿美元，但是，在2007年，收入就降低到了103.7亿美元。2008年，也就是这场经济衰退期间，收入水平更是直线暴跌，只有区区84.8亿美元。 文章由网络转载而至，文章的版权、著作权等所有版权问题都与本站无关。

联合分析和定价方案

　　在联合分析中，研究者为消费者提供一个菜单，其中罗列出特色各异的方案，以确定哪些特点在他们的购买决定中最具影响力。

　　艾扬格认为，采用数字音乐行业目前的信息，很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析，因为大部分公司都很少改变自己的价格。为此，他决定采用“联合分析”（conjoint analysis）（也称为“结合分析”、“交互分析”和“组合分析”）这一著名的市场分析方法，这是沃顿商学院市场营销学教授保罗·格林（Paul Green）开发的方法。

　　研究者给研究对象提供了几个选择组合，每个组合都由三种不同的定价方案构成，每个方案都既包括按单曲付费的方式，也包括基于订购的可选方式。在每个组合中，研究对象可以选择三种方案中的一种，如果所有方案都没有什么吸引力的话，他们也可以不做任何选择。艾扬格谈到，观察消费者选择哪种方案，有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择，进而，有助于设计最优定价方案。

　　艾扬格与一个数字音乐零售商合作，从一个既包括现有消费者，也包括有兴趣购买服务的个人构成的样本人群中获得了调查数据。从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明，数字音乐服务最重要的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等特点。

　　艾扬格想确定的一个重要问题是唱片公司应如何为零售商定价。尽管唱片公司不会公开这种批发价格，不过，就像我们在前面谈到的，现在音乐制作公司向iTunes和其他零售商的销售价格大约为每首歌曲60美分。

　　为了确定销售如何受到价格影响的问题，艾扬格为唱片公司计算出了最优批发价格，此外，还根据唱片公司不同水平的生产成本，计算出了下游的零售价格。举例来说，如果每首歌曲的生产成本为零，这个模型的计算结果就显示，唱片公司向零售商收取费用的价格应该为每首歌曲23美分，而消费者购买每首歌曲的花费则为54美分。但是，因为在这个更低的价格水平上消费者的下载数量会增加，所以，唱片公司和零售商的利润均会显著增长。艾扬格计算的结果是，从每位消费者那里获取的合并利润会增加5美元，比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批发价格来，利润增长了近50%。

　　“唱片公司的定价过高了。”艾杨格根据自己收集的数据谈到。“即便将每首歌曲的生产成本按15美分这一更高水平来计算，这个模型的计算结果也表明，唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右。因此，目前每首歌曲60美分的批发价格显然并不是最理想的价格。”

　　艾扬格在研究中还发现，消费者偏好按每首歌曲付费的方案，而不是每月缴付订购费的方式，能创造更高的利润。因此，对某个零售商来说，只提供一种方案——按每首歌曲收费的方式——是更有意义的选择。这项研究还表明，就所谓的“桶计划”（bucket plan）——消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲——是否受欢迎这个问题，唱片公司的定价决策扮演着重要的角色。比如，艾扬格在研究中发现，如果音乐制作公司将批发价格保持在较低水平，那么，对零售商来说，为自己的消费者提供“桶计划”就是颇富吸引力的选择了。艾扬格将这种定价策略与餐厅的定价策略进行了比较，他发现，为增长的需求提供“随便吃”的自助餐是有利可图的，但是，只有当提供这些食品的成本保持在较低水平时才可行。

　　“如果成本上升，”他谈到，“‘随便吃’可能就不再是最优定价策略了。显而易见的是，零售商为其消费者提供什么样的价格方案，取决于唱片公司向它们收取什么样的价格。”

　　艾扬格认为，总体分析表明，对一个近年来陷入麻烦的行业来说，降低价格是一条挣取更高利润的途径。“如果价格下降了，消费者的需求就会上升，会上升很多，从而，总利润水平也会进一步提高。”——此外，除了更高的利润以外，价格降低还能带来其他好处。他谈到，举例来说，“低价策略能降低盗版的可能性，因为更低的价格会促使消费者合法下载歌曲”，而不是去“偷窃”歌曲。文章由网络转载而至，文章的版权、著作权等所有版权问题都与本站无关。

2001年10月，当苹果电脑公司（Apple）创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）以推出iPod的方式掀起一场数字音乐界的革命时，他面临着一个两难处境：在一个诸如光盘的制造和运输等生产和分销成本不再成其为一个问题的新市场中，一首歌曲到底价值几何呢？